Incluye glosario

Incluye índice alfabético

Bibliografía: p. 707-733

PARTE I. EL MARKETING Y EL PROCESO DE MARKETING
Capítulo 1: MARKETING: GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES
¿Qué es el marketing?
Definición de marketing. Necesidades, deseos y demandas. Ofertas
de marketing: Productos, servicios y experiencias. Valor y satisfacción. Intercambio, transacciones y relaciones. Mercados. Marketing
Gestión del Marketing
Gestión de clientes y gestión de manada. Enfoques de la gestión de marketing
Gestión de relaciones con el cliente
Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor. Creación de relaciones con el cliente y desarrollo de su valor en el tiempo
Retos del marketing en el nuevo milenio de las conexiones
Tecnología para las conexiones. Conexión con los clientes. Conexión con colaboradores con el mundo. El nuevo mundo del marketing en conexión
Caso práctico. Botox: caras nuevas sin problemas
Capítulo 2: ESTRATEGIA DE EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING. COOPERACIÓN PARA EL ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
Planeación estratégica
Definir una misión basad en el mercado. Establecer los objetivos y metas de la empresa. Diseñar la cartera de negocios. La planificación estratégica y la pequeña empresa
Planificación de marketing: colaborar para construir relaciones con los clientes.
Colaboración con departamentos de la misma empresa. Colaboración con los integrantes del sistema de marketing
El proceso de marketing
Relaciones con los consumidores. Estrategias de marketing para generar ventaja competitiva. Desarrollo del marketing mix
Gestión del esfuerzo de marketing
Análisis de marketing. Planificación de marketing. Ejecución de pan de marketing. Organización del departamento de marketing. Control de marketing. El entorno de marketing
Caso práctico. Trap-Ease America: el gran queso de las ratoneras
Capítulo 3: EL MARKETING EN LA ERA DIGITAL: NUEVAS CONEXIONES CON LOS CLIENTES
Factores principales que perfilan la era de Internet
Digitalización y conectividad. La explosión de Internet. Nuevos tipos de intermediarios. Personalización por iniciativa del vendedor o del cliente
Estrategias de marketing de la era digital
E-business, e-marketing y comercio electrónico en la nueva era digital. Beneficios para los compradores. Beneficios para los vendedores
Modalidades principales del comercio electrónico
Comercio electrónico B2C (entre empresas y consumidores). Comercio electrónico B2B (entre empresas). Comercio electrónico C2C (entre consumidores). Comercio electrónico C2B (entre consumidores y empresas)
Desarrollo del comercio electrónico
Empresas con presencia exclusiva online versus empresas con presencia tanto online como offline 90. La presencia online de las empresas
Promesas y retos del comercio electrónico
Las promesas del comercio electrónico. El lado oscuro de la red
Caso práctico: EBay: Conexión en China
Caso piloto: El marketing y los procesos de marketing
PARTE II. DESARROLLO DE OPORTUNIDADES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING
Capítulo 4: EL ENTORNO DE MARKETING
El microentorno de la empresa
La empresa. Proveedores. Intermediarios de marketing. Clientes. Componentes. Grupos de interés
El macroentorno de la empresa
Entorno demográfico. Entorno económico. El entorno natural. Entorno tecnológico. Entorno político. Entorno cultural
La respuesta al entorno de marketing
Caso práctico: El Prius: la cresta de la ola de los híbridos
Capítulo 5. LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
Evaluación de las necesidades de información de marketing
Desarrollo de la información de marketing
Datos internos. El sistema de inteligencia de marketing. Investigación comercial
Análisis de la información de marketing
Gestión de relaciones con el cliente (GRC
Distribución y uso de la informaron de marketing
Consideraciones adicionales sobre la información de marketing
La investigación de marketing en las pequeñas empresas y en las organizaciones no lucrativas. Investigación comercial internacional. Política pública y aspectos éticos de la investigación comercial
Caso práctico: Enterprise Rent-A-Car: Medir la calidad del servicio
Capítulo 6: MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
Modelos de comportamiento del consumidor
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Factores culturales. Factores sociales. Factores personales. Factores psicológicos
Tipos de comportamiento de compra
Comportamiento complejo de compra. Comportamiento de compra reductor de disonancias. Comportamiento habitual de compra. Comportamiento de búsqueda de variedad
El proceso de decisión de compra
Identificación de la necesidad. Búsqueda de información. Evaluación de alternativas. Decisión de compra. comportamiento potscompra
El proceso de decisión de compra para productos nuevos
Fases del proceso de adopción. Diferencias individuales frente a la innovación. Influencia de las características del producto en el nivel de adopción. El comportamiento del consumidor en el ámbito internacional
Caso práctico: Duet de Whirlpool: ¿un culebrón para niños?
Capítulo 7: MÉTODOS CORPORATIVOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA EMPRESARIAL
Mercados corporativos
Características de los mercados corporativos. Modelo de comportamiento de compra empresarial
Comportamiento de compra empresarial
Tipos de situaciones de compra. Participantes del proceso de compra empresarial. Factores que influyen en los compradores corporativos. El proceso de compra empresarial. Compra empresarial en Internet
Mercados institucionales y gubernamentales
Mercados institucionales. Mercados gubernamentales
Caso práctico: Emerson Process Management. Cada vez mas rápido gracias a Internet
Capítulo 8: SEGMENTACIÓN, DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
Segmentación de mercado
Segmentación de mercados de consumo. Segmentación de mercados corporativos. Segmentación de mercados internacionales. Requisitos para una segmentación
Definición del público objetivo
Valoración de los segmentos de mercado. Estrategias de público objetivo socialmente responsables
Estrategias de posicionamiento para obtener una ventaja competitiva
Selección de la estrategia de posicionamiento. Comunicación y aplicación de la estrategia de posicionamiento escogida
Caso práctico: GM: rendimiento del Hummer
Caso piloto: Desarrollo de oportunidades y estrategias de marketing
PARTE III. DESARROLLO DEL MARKETING MIX
Capítulo 9: PRODUCTOS, SERVICIOS Y ESTRATEGIAS DE MARCA
¿Qué es un producto?
Productos, servicios y experiencias. Niveles de producto y servicio. Clasificaciones de productos y servicios
Decisiones relativas a productos y servicios
Decisiones sobre productos y servicios individuales. Decisiones relativas a las líneas de productos. Decisiones relativas a las líneas de productos. Decisiones relativas al mix de producto
Estrategia de marca: creación de marcas fuertes
Capital de marca. Creación de marcas fuertes. Gestión de marcas
Marketing de servicios
La naturaleza y las características de un servicio. Estrategias de
marketing para empresas de servicios
Consideraciones adicionales sobre productos
Decisiones sobre productos y responsabilidad social. Marketing internacional de productos y servicios
Caso práctico: Starbucks: creando una experiencia mundial
Capítulo 10: Desarrollo de nuevos productos y estrategias de ciclo de vida del producto
Estrategias de desarrollo de nuevos productos
Generación de ideas. Evaluación de las ideas. Desarrollo del concepto y prueba. Desarrollo de la estrategia de marketing. Análisis de negocio. Desarrollo del producto. Prueba de mercado. Comercialización. Organización del desarrollo de nuevos productos
Estrategias de ciclo de vida del producto
Fase de introducción. Fase de crecimiento. Fase de madurez. Fase de declive
Caso práctico: Red Bull. Alas para un nuevo mercado
Capítulo 11: FACTORES Y ENFOQUES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
¿Qué es el precio?
Factores importantes para las decisiones sobre precio
Factores internos. factores externos
Enfoques para la fijación de precios
Fijación de precios según los costes. Fijación de precios según el valor percibido. Fijación de precios basada en la competencia
Caso práctico: DVD: ¿un caso de “economía de liberfarb”?
Capítulo 12: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Estrategias de precios para productos nuevos
Fijación de precios para rentabilizar al máximo cada segmento. Fijación de precios para la penetración en el
Estrategias de precios para la cartera de productos
Fijación de precios para líneas de productos. Fijación de precios para productos adicionales opcionales. Fijación de precios para productos necesarios. Fijación de precios para subproductos. Fijación de precios para paquetes de productos
Estrategias de ajustes de precios
Preciso de descuentos en incentivos. Precios segmentados. Precios psicólogos. Precios promocionales. Fijación de precios internacionales
Cambios de precios
Introducir cambios de precios. Responder a los cambios de precios de la competencia
Fijación de precios y políticas estatales
Fijación de precios dentro de un nivel del canal. Fijación de precios a través de distintos niveles del canal
Caso práctico: Southeast Bank: ¿Cuentas corrientes gratuitas?
Capítulo 13: GESTIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING Y DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN
Las cadenas de distribución y la red de generación de valor
Naturaleza e importancia de los canales de marketing
Como aportan valor añadido los miembros del canal. Numero de niveles del canal
Comportamiento y organización del canal
Comportamiento el canal. Sistemas de distribución vertical. Sistemas de distribución horizontal. Sistemas de distribución multicanal. Cambios en la organización de los canales de distribución
Decisiones sobre el diseño del canal
Análisis de las necesidades del consumidor. Objetivos del canal. Identificación de las principales opciones. Evaluación de las principales opciones. Diseño de canales de distribución internacional
Decisiones sobre la gestión del canal
Selección de los miembros del canal. Dirección y motivación de los miembros del canal. Evaluación de los miembros del canal
Política estatal y decisiones sobre la distribución
Logística de marketing y gestión de la cadena de distribución
La naturaleza y la importancia de la logística de marketing. Objetivos de logística. Principales funciones de la logística. Gestión integrada de logística
Caso práctico: Staples, INC: actualización de la estrategia
Capítulo 14: MINORISTAS Y MAYORISTAS
Minoristas
Tipos de minoristas. Decisiones de marketing de los minoristas. El futuro de la distribución minorista
Caso práctico: DeLIAs: como conectar con el público femenino adolescente
Capítulo 15: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA
Comunicación de marketing integrada
Los cambios en el entorno de la comunicación. La necesidad de la comunicación de marketing integrada
El proceso de comunicación
Fases del desarrollo de una comunicación eficaz
Identificación del público objetivo. Definición de los objetivos de comunicación. Diseños del mensaje. Elección del canal de comunicación. Elección de la fuente del mensaje. Información de retroalimentaron
Presupuesto total y mix general de comunicación
Presupuesto total de comunicación. Mix general de comunicación. Integración del mix de comunicación
La responsabilidad social de la comunicación de marketing
Publicidad y promociones de ventas. Venta personal
Caso práctico: Procter & Gamble: Cura de calor
Capítulo 16: PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS
Publicidad
Fijar los objetivos de publicidad. Elaborar el presupuesto de publicidad 522. Diseñar una estrategia de publicidad. Evaluar la publicidad. Otros aspectos de la publicidad
Promoción de ventas
El rápido crecimiento de la promoción de ventas. Objetivos de la promoción de ventas. Principales herramientas de la promoción de ventas. Desarrollo del programa promoción de ventas
Relaciones publicas
La función y el impacto de las relaciones públicas. Principales herramientas de las relaciones publicas
Caso práctico: Pesis: como promocionar “nada”
Capítulo 17: VENTA PERSONAL Y MARKETING DIRECTO
Venta personal
La naturaleza de la venta personal. La función de la fuerza de ventas
La gestión de la fuerza de ventas
Diseño de la estrategia y de la estructura de la fuerza de venas. Selección y contratación de los vendedores. Formaron de los vendedores. Retribución de los vendedores. Supervisión de los vendedores. Evaluación de la fuerza de ventas
El proceso de venta personal
Fases del proceso de venta. Venta personal y gestión de las relaciones con el cliente
Marketing directo
El nuevo modelo del marketing directo. Ventajas y crecimiento de marketing directo. Bases de datos de clientes y marketing directo. Formas de marketing directo. Marketing directo integrado. Aspectos legales y éticos del marketing directo
Caso práctico: Botox. Caras nuevas casi sin problemas
Caso piloto. Desarrollo del marketing mix
PARTE IV. GESTIÓN DE MARKETING
Capítulo 18: COMO CREAR VENTAJA COMPETITIVA
Análisis de la competencia
Identificación de los competidores. Evaluación de los competidores. Selección de los competidores a los que se quiere atacar o evitar. Diseño de un sistema de inteligencia competitiva
Estrategias competitivas
Enfoques para la estrategia de marketing. Modelos básicos de estrategias competitiva. Posiciones competitivas. Estrategias de líder. Estrategias de empresa aspirante. Estrategias de empresa seguidora. Estrategias de especialista
Equilibrio entre una orientación hacia los clientes y hacia la competencia
Caso práctico: Alquiler de coches: como vender un sueño
Capítulo 19: EL MERCADO GLOBAL
El marketing global en el siglo XXI
El entorno del marketing global
El sistema de comercio internacional. El entorno económico. El entorno político y jurídico. La influencia de la cultura en las estrategias de marketing.
Como decidir entrar en el mercado global
Como decidir en que mercados internacionales entrar
Decidir como entrar en cada mercado
Exportación. Empresas en participación. inversión directa
Como diseñar el programa de marketing global
Producto. Comunicación. Precio. Canales de distribución
Como determinar la organización de marketing global
Caso práctico: Wal-Mart: El Minorista global
Capítulo 20: EL MARKETING EN LA SOCIEDAD: RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA DEL MARKETING
Criticas sociales al marketing
El efecto del marketing sobre los consumidores individuales. El efecto del marketing sobre la sociedad. El efecto del marketing sobre las empresas
Acciones de los ciudadanos y de la administración para regular el marketing
Protección al consumidor. Ecologismo. Acciones públicas para regular el marketing
Acciones corporativas para lograr un marketing socialmente responsable
Marketing progresista. Ética del marketing
Caso práctico: Vitango: luchando contra la manipulación
Caso piloto: Gestión de marketing
Apéndice 1: CALCULO Y PREVISIÓN DE LA DEMANDA
Calcular la demanda actual del mercado
Calculo la demanda del mercado total. Calculo la demanda de un área de mercado. Cálculo de las ventas reales y de la cuota de mercado
Previsión de la demanda futura
Encuesta de las intenciones de los compradores. Opinión de la fuerza de ventas. Opción de los expertos. Test o experimentos de mercado. Análisis postventa. Indicadores de referencia
Apéndice 2. Resultados de marketing
Cuenta de explotación o estado de pérdidas y ganancias
Ratios analíticos
Márgenes
Términos clave