Incluye índice alfabético y glosario

PARTE 1. INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La naturaleza de la investigación de mercados
Definición de la investigación de mercados
Investigación básica e investigación aplicada
El concepto de mercadotecnia
Orientación hacia el consumidor
Orientación hacia el rendimiento
Esfuerzo integrado de mercadotecnia
Administración de la calidad total
Investigación de mercados: un medio para aplicar el concepto de mercadotecnia
El valor administrativo de la investigación de mercados para la toma de decisiones estratégicas
Identificación y evaluación de oportunidades
Análisis y selección de mercados meta
Planeación y ejecución de una combinación de estrategias de mercadotecnia
Análisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia
¿Cuándo es necesaria la investigación de mercados?
Limitaciones de tiempo
Disponibilidad de datos
Naturaleza de la decisión
Beneficios contra costos
La investigación de mercados es una actividad mundial
Caso 1.1. Departamento de autopistas de Texas
Caso 1.2. Porsche
Caso 1.3. Toronto Blue Jays
CAPÍTULO 2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN MUNDIAL E INTERNET
Sistemas de información mundial en el siglo XXI
Información contra datos
Las características de la información valiosa
Relevancia
Calidad
Oportunidad
Totalidad
Sistemas de apoyo para la toma de decisiones
Sistemas de bases de datos
Software
Manejo de los datos de entrada
Archivos computarizados de datos
Sistemas de búsqueda de base de datos
Redes e intercambio electrónico de datos
¿Qué es Internet?
¿Cómo funciona Internet?
Navegación en Internet
Medios interactivos y detección ambiental
Intranets
Caso 2.1. Barclays bank Group PLC
Caso 2.2. TML information Services
Apéndice 2ª. Acceso a internet: exploradores de red y directorios de
Búsqueda
CAPÍTULO 3. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: UN ANÁLISIS GENERAL
Toma de decisiones
Certeza
Incertidumbre
Ambigüedad
Tipos de investigación de mercados
Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación causal
La incertidumbre influye en el tipo de investigación
Etapas en el proceso de investigación
Alternativas en el proceso de investigación
Descubrimiento y definición del problema
Planeación del diseño de la investigación
Recopilación de datos
Procesamiento y análisis de datos
Preparación de conclusiones e informes
Estrategia de programa de investigación
Caso 3.1. Hudson Coffe Company
Caso 3.2. La idea
CAPÍTULO 4. EL LADO HUMANO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: PROBLEMAS ÉTICOS Y DE ORGANIZACIÓN
La misión del departamento de investigación
Grado de complejidad de la investigación de mercados
Etapa intuitiva de la toma de decisiones
Etapa de la complejidad
Etapa de la evolución
Estructura de organización de la investigación de mercados
La investigación de mercados como una función ejecutiva
El director de investigación de mercados como un gerente
Fuentes de conflicto entre la gerencia de mercadotecnia y la investigación de mercados
La investigación que implica crítica
Dinero
Tiempo: investigación de emergencia
Toma intuitiva de decisiones
Decisiones futuras basadas en experiencias pasadas
Investigación falsa y políticas corporativas
Otras áreas de conflicto
Reducción del conflicto entre la gerencia y la investigación
Equipos con múltiples funciones
Proveedores y contratistas de investigación
Consideraciones para la contratación de proveedores externos
Problemas éticos en la investigación de mercados
Las preguntas éticas son preguntas filosóficas
Derechos y obligaciones generales de las partes interesadas
Derechos y obligaciones del entrevistado
Derechos y obligaciones del investigador
Derechos y obligaciones del cliente patrocinador (usuario)
Una nota final sobre ética
Caso 4.1. El diario de Barton Boomer
PARTE 2. ETAPAS INICIALES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO 5. LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
La naturaleza de los problemas de mercadotecnia
La importancia de una definición adecuada del problema
El proceso de definición del problema
Averiguación de los objetivos de quienes toman las decisiones
Compresión de los antecedentes del problema
Aislamiento e identificación del problema, no de los síntomas
Determinar la unidad de análisis
Determinar las variables relevantes
Plantear las preguntas y objetivos de la investigación
Claridad en las preguntas y en las hipótesis de investigación
Objetivos de investigación orientados hacia la toma de decisiones
¿Cuánto tiempo debe dedicarse a la definición del problema?
La propuesta de investigación
Anticipación de resultados
Caso 5.1. El Norlin Group
Caso 5.2. The Skool
CAPÍTULO 6. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y ANÁLISIS CUALITATIVO
Investigación exploratoria: lo que es y lo que no es
¿Por qué conducir una investigación exploratoria?
Diagnóstico de una situación
Alternativa de selección
Descubrimiento de nuevas ideas
Categorías de investigación exploratoria
Encuestas sobre experiencias
Análisis de datos secundarios
Estudios de caso
Estudios piloto
Sesiones de grupo
Medios interactivos e investigación computarizada
Técnicas proyectivas
Entrevistas a profundidad
Una advertencia sobre la investigación exploratoria
Caso 6.1. Hamilton Power Tools Corporation (A)
Caso 6.2. Upjohn´s Rogaine
Caso 6.3. Sesiones de grupo para tarjetas de intercambio
CAPÍTULO 7. INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS EN UNA ERA DIGITAL
Investigación de datos secundarios
Ventajas
Desventajas
Objetivos típicos de los diseños de investigación de datos secundarios
Descubrimiento de hechos
Diseño de modelos
Fuentes de datos secundarios
Fuentes de datos internos y de propiedad privada
Datos externos: el sistema de distribución
Datos de una sola fuente: información integrada
Fuentes de investigación mundial
Investigación de los mercados mundiales usando datos secundarios: un ejemplo
Caso 7.1. Porter and Gentry Advertising, Inc
Caso 7.2. Middlemist Precision Tool Company (A)
Apéndice 7A Fuentes selectas de datos secundarios
PARTE 3. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS
CAPÍTULO 8. INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTAS: UN ANÁLISIS GENERAL
La naturaleza de las encuestas
Objetivos de la encuesta: tipo de información recopilada
Ventajas de las encuestas
Errores en la investigación por medio de encuestas
Error de muestreo aleatorio
Error sistemático
Error del encuestado
Error de ausencia de respuesta
Sesgo de respuesta
Error administrativo
Error en el procesamiento de datos
Error del entrevistador
Engaño del entrevistador
Cálculos empíricos del error sistemático
¿Qué se puede hacer para reducir los errores en las encuestas?
Clasificación de los métodos de investigación de mercados
Método de comunicación
Preguntas estructurales y simuladas
Clasificación temporal
Administración de la calidad total y encuesta sobre la satisfacción del cliente
¿Qué es la calidad?
Clientes internos y externos
Aplicación de la administración de la calidad total
Caso 8.1. El grupo Walker
Caso 8.2. Tiendas departamentales Turner’s
CAPÍTULO 9. INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE ENCUESTAS: MÉTODOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN CON LOS ENCUESTADOS
Uso de entrevistas para comunicarse con los encuestados
Entrevistas personales
Las ventajas de las entrevistas personales
Desventajas de las entrevistas personales
Entrevistas de puerta en puerta y de intercepción en centros comerciales
Entrevistas telefónicas
Las características de las entrevistas telefónicas
Entrevistas de ubicación central
Entrevistas telefónicas asistidas por computadora
Entrevistas telefónicas computarizadas activadas por la voz
Consideraciones mundiales
Cuestionarios aplicados por el propio encuestado
Cuestionario por correo
Tasas de respuestas
Incremento de las tasas de respuestas de las encuestas por correo
Consideraciones mundiales
Cuestionarios impresos aplicados por el propio encuestado que utilizan otras formas de distribución
Cuestionarios computarizados aplicados por el propio encuestado
Encuestas por correo electrónico y oras encuestas interactivas
Investigación por medio de encuestas que combinan diversas modalidades
Selección del diseño de investigación adecuado
Evaluación previa
Aspectos éticos en la investigación por medio de encuestas
Caso 9.1. Behavioral Science Research de Coral Gables, Florida
Caso 9.2. Carrete eléctrico de pesca Royal Bee
Caso 9.3. Mazda
CAPÍTULO 10. OBSERVACIÓN
¿Cuándo es científica la observación?
¿Qué puede observarse?
La naturaleza de los estudios de observación
Observación del comportamiento humano
Evidencia complementaria
Observación directa
Errores relacionados con la observación directa
Observación de situaciones científicamente fingidos
Aspectos éticos en la observación de seres humanos
Observación de objetos físicos
Análisis del contenido
Observación mecánica
Observación de la televisión
Investigación por medio de aparatos lectores ópticos (escáner)
Medición de las reacciones fisiológicas
Caso 10.1. Pretesting Company
Caso 10.2. Distrito Central de Negocios de Tulsa (A)
CAPÍTULO 11. INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL: UN ANÁLISIS GENERAL
La naturaleza de los experimentos
Un ejemplo: experimento de exhibición de precios unitarios
Componentes básicos del diseño experimental
Manipulación de la variable independiente
Selección y medición de la variable dependiente
Selección y asignación de las unidades de prueba
Control de las variables extrínsecas
Problemas éticos en la experimentación
Preguntas fundamentales en la experimentación
Diseños experimentales básicos versus los diseños de factores
Experimentos de campo y de laboratorio
Problemas de la validez experimental
Validez interna
Validez externa
Intercambio entre la validez interna y externa
Clasificación de los diseños experimentales
Simbolismo para realizar los diagramas de los diseños experimentales
Tres ejemplos de los diseños casi experimentales
Los tres mejores diseños experimentales
Diseños de series de tiempo
Diseños experimentales complejas
Caso 11.1. La tienda de abarrotes I.G.A
Caso 11.2. Sandra Brown, Cirujano Dentista
Caso 11.3. Family Circle
Caso 11.4. Hamilton Power Tools (B)
CAPÍTULO 12. MERCADOS DE PRUEBA Y EXPERIMENTOS COMPLEJOS
La naturaleza de los mercados de prueba
Funciones de los mercados de prueba
Mercado de prueba: un procedimientos largo y costoso
Pérdida del secreto de la información
Cuando no realizar un mercado de prueba
¿Cuánto debe realizar un mercado de prueba?
Selección de los mercados de prueba: un problema de muestreo
Factores a considerar en la selección de mercados de prueba
Cálculo del volumen de ventas: algunos problemas
Atención excesiva
Condiciones irreales en las tiendas
Interpretación incorrecta del ambiente competitivo
Pronósticos incorrectos del volumen de ventas
Lapso entre el mercado de prueba y la introducción
Proyección de los resultados de los mercados de pruebas
Encuestas a consumidores
Proyecciones directas de las tendencias
Relación entre las ventas del producto de prueba y las ventas totales de la empresa
Penetración en el mercado multiplicada por la tasa de compra repetida
Método tradicional y método de control de los mercados de prueba
Sistemas de tecnología de punta que utilizan los datos obtenidos por medio de aparatos lectores
Mercados de prueba simulado
Simulaciones a través de la realidad virtual
Diseños experimentales complejos
Diseño completamente aleatorio
Diseño de bloques aleatorios
Diseños factoriales
Diseño del cuadrado latino
Caso 12.1. El dulce de la fortuna
Caso 12.2. El mercado de pruebas de laboratorios
PARTE 4. MEDICIÓN DE CONCEPTOS
CAPÍTULO 13. MEDICIÓN
¿Qué se debe medir?
Conceptos
Definiciones operativas
Reglas de medición
Tipos de escala
Escala nominal
Escala ordinal
Escala de intervalos
Escala de proporciones
Análisis matemático y estadístico de las escalas
Medidas de índice
Tres criterios para una buena medición
Confiabilidad
Validez
Confiabilidad versus validez
Sensibilidad
Caso 13.1. Lieberman Research Inc
Caso 13.2. Fly Away Airways
Caso 13.3. Revista Money: los mejores lugares para vivir en 1995
CAPÍTULO 14. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES
Definición del término actitudes
Las actitudes como construcciones hipotéticas
La medición de las actitudes es importante para los gerentes
El proceso de medición de las actitudes
Medidas fisiológicas de las actitudes
Escalas de calificación de las actitudes
Escala simple de actitudes
Escalas de categorías
Método de la suma de calificaciones: la escala de Likert
Diferencial semántico
Escalas numéricas
Escala de grapa
Escala de suma constante
Escalas de calificaciones gráfica
Escala de intervalos de Thurstone
Medición de la intención del comportamiento
Diferencias de comportamiento
Clasificación en orden
Comparación de pares
Agrupación
Preguntas de respuestas aleatorias
Otros métodos de medición de las actitudes
Selección de una escala de medición: algunas decisiones prácticas
¿Es mejor una técnica de clasificación en orden agrupación, calificación o selección?
¿Debe utilizarse una escala individual o comparativa?
¿Qué tipos de categorías, si es que hay alguna, se utilizaran en las escalas de calificación?
¿Cuántas categorías o posiciones de respuestas requiere una escala para medir una actitud con precisión?
¿Debe elegirse una escala de medición equilibrada o no equilibrada?
¿Debe emplearse una escala que obligue a tomar una opción entre las
opciones determinadas previamente?
¿Debe usarse una medida individual o una medida de índice?
Caso 14.1. Ha – Pah – Shu – Tse
CAPÍTULO 15. DISEÑO DE CUESTIONARIOS
Una encuesta es tan adecuada como las preguntas que formula
Diseño de cuestionarios: panorama general de las decisiones más importantes
¿Qué debe preguntarse?
Relevancia del cuestionario
Exactitud del cuestionario
¿Cómo deben redactarse las preguntas?
Preguntas abiertas en comparación con preguntas cerradas
Redacción de preguntas para encuestas por medio de entrevistar por correo, telefónicas y personales
El arte de hacer preguntas
Evite la complejidad: utilice un lenguaje sencillo, con el estilo de una conversación
Evite las preguntas que llevan a la respuesta o cargadas
Evite la ambigüedad: sea lo más específico posible
Evite las partidas de doble fondo
Evite hacer suposiciones
Evite las preguntas molestas que ponen a prueba la memoria del entrevistado
¿Cuál es la mejor secuencia de preguntas?
Tendencias por el orden
¿Cuál es la mejor disposición?
¿Cuántas pruebas previas y revisiones son necesarias?
Diseño de cuestionarios para mercados mundiales
Caso 15.1. Canterbury Travels
Caso 15.2. GTE Airfone
Caso 15.3. Middkemist Precisión Tool Company (B)
Caso 15.4. Cuestionario de McDonald´s en el idioma español
Apéndice 15A Redacción de preguntas y escaleras de medición para temas investigados con frecuencia
PARTE 5. MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO
CAPÍTULO 16. DISEÑOS DE MUESTRAS Y PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
Terminología del muestreo
¿Por qué tomar muestras?
Razones pragmáticas
Resultados precisos y confiables
Destrucción de las unidades de prueba
Conceptos prácticos del muestreo
Definición de la población meta
El marco muestral
Unidades de muestreo
Errores de muestreo aleatorio y por falta de muestreo
Muestras que no son perfectamente representativas
Muestreo probabilístico versus muestreo no probabilístico
Muestreo no probabilístico
Muestreo por conveniencia
Muestreo por juicio
Muestreo por cuotas
Muestreo por bola de nieve
Muestreo probabilístico
Muestreo aleatorio simple
Muestreo sistemático
Muestreo estratificado
Estratos proporcionados versus desproporcionados
Muestreo por conglomerados
Muestreo polietápico por zonas
¿Cuál es el diseño apropiado de la muestra?
Grado de exactitud
Recursos
Tiempo
Conocimiento avanzado de la población
Proyecto nacional versus local
Necesidad del análisis estadístico
Caso 16.1. A. C. Nielsen: ¿Puede confiar en las evaluaciones televisivas?
Caso 16.2. Scientific Telephone Samples
Caso 16.3. Action Federal Savings and Loan Corporation
Caso 16.4. Internet Revenue Service
CAPÍTULO 17. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: REPASO DE LA TEORÍA ESTADÍSTICA
Repaso de la terminología básica
Estadísticas descriptivas e inferencia estadística
Estadísticas muéstrales y parámetros de la población
Cómo hacer que los datos sean útiles
Distribuciones de frecuencia
Proporciones
Tendencia central
Medidas de dispersión
Distribución normal
Distribución de la población, distribución muestral y distribución del muestreo
Teorema central de límite
Cálculo de los parámetros
Intervalo de confianza
Tamaño de la muestra
Error aleatorio y tamaño de la muestra
Determinación del tamaño de la muestra
Problemas que implican las medias
Estimación del tamaño de la muestra
Influencia del tamaño de la población en el tamaño de la muestra
Proporciones: la determinación del tamaño de la muestra requiere del conocimiento de los intervalos de confianza
Cálculo real del tamaño de la muestra por una proporción de la muestra
Determinación del tamaño de la muestra con base en el juicio
Determinación del tamaño de la muestra para muestras estratificadas y otras muestras probabilísticas
Un recordatorio sobre la estadística
Caso 17.1. Coastal Star Sales Corporation (A)
Caso 17.2. La encuesta del New York Times /CBS News
CAPÍTULO 18. TRABAJO DE CAMPO
Naturaleza del trabajo de campo
¿Quién realiza el trabajo de campo?
Capacitación interna para entrevistadores sin experiencia
Cómo establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista
Cómo formular las preguntas
Sondeo
Cómo anotar las repuestas
Cómo terminar la entrevista
Principios de la entrevista eficaz
Los básicos
Prácticas requeridas
Gerencia del trabajo de campo
Sesión de información para los entrevistadores con experiencia
Capacitación para evitar errores de procedimiento en la selección de la muestra
Supervisión de los trabajadores de campo
Verificación del muestreo
Engaño por parte del entrevistador
Verificación mediante una segunda entrevista
Caso 18.1. Margaret Murphy O´Hara
Caso 18.2. Tobin´s Field Services (A)
PARTE 6. ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE DATOS
CAPÍTULO 19. EDICIÓN Y CODIFICACIÓN: CÓMO EMPEZAR A TRANSFORMAR LOS DATOS EN BRUTO EN INFORMACIÓN
Etapas del análisis de datos
Edición
Edición de campo
Edición interna
Edición para evitar inconsistencias
Edición para verificar que las respuestas estén completas
Edición de preguntas que se respondieron fuera de orden
Cómo facilitar el proceso de codificación
Codificación
Matriz de datos
Elaboración de códigos
Precodificación de preguntas abiertas
Codificación de preguntas abiertas
Elaboración del esquema de códigos
Libro de códigos
Codificación de producción
Recodificación
Revisión de errores
Caso 19.1. U. S. Department of the Interior: Heritage Conservation and Recreation Services
Caso 19.2. Champú 9-10
CAPÍTULO 20. ANÁLISIS BÁSICO DE DATOS: ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVAS
Naturaleza del análisis descriptivo
Tabulación
Porcentajes
Medidas de la tendencia central
Tabulación cruzada
Tabla de contingencia
Tabulación cruzada de porcentajes
Elaboración y refinamiento
¿Cuántas tabulaciones cruzadas?
Análisis de cuadrantes
Transformación de los datos
Números índice
Cálculo del orden de clasificación
Métodos tabular y gráfico para desplegar los datos
Programas de computación para el análisis
Gráficas por computadora/diagramas por computadora
Interpretación
Caso 20.1. Central Busines District de Tulsa (B)
Caso 20.2. Central Busines District de Tiulsa (C): Investigación de los resultados obtenidos de la computadora
Caso 20.3. Cobertor – Downy – Q
CAPÍTULO 21. ANÁLISIS ESTADÍSTICO UNIVARIADO
Formulario de una hipótesis
¿Qué es una hipótesis?
Hipótesis nula y alternativa
Comprobación de la hipótesis
Procedimiento de comprobación de la hipótesis
Ejemplo de comprobación de hipótesis
Errores tipo I y tipo II
Elección de la técnica estadística apropiada
Tipos de pregunta a responder
Número de variables
Escala de medición
Pruebas de hipótesis paramétricas versus no paramétricas
Distribución t
Cálculo de un estimado del intervalo de confianza utilizando la distribución t
Prueba de hipótesis univariada utilizando la distribución t
Prueba de ji cuadrada para la adecuación del ajuste
Cálculo de la X2 univariada
Prueba de hipótesis de una proporción
Aplicaciones adicionales de la comprobación de hipótesis
Caso 21.1. Quality Motors
Caso 21.2. Coastal Star Sales Corporation (B)
CAPÍTULO 22. ANÁLISIS ESTADÍSTICO BIVARIADO: PRUEBAS DE LAS DIFERENCIAS
¿Cuál es la prueba de las diferencias apropiadas?
Tablas de tabulación cruzada: uso de la prueba de X2 para la adecuación del ajuste
Prueba t para comparar dos medias
Prueba Z para comprar dos proporciones
Análisis de la varianza (ANOVA)
Prueba F
Identificación y división de la cantidad total de la variación
Cálculo de la relación F
Caso 22.1. Hard Rock Cafe
Caso 22.2. Central Business District de Tulsa (D)
Caso 22.3. Tobin’s Field Services (B)
Caso 22.4 Sustituto de azúcar solo
Apéndice 22A Estadísticas no paramétricas para las pruebas de las diferencias
Apéndice 22B Anova para diseños experimentales complejos
CAPÍTULO 23. ANÁLISIS ESTADÍSTICO BIVARIADO: MEDIDAS DE ASOCIACIÓN
Conceptos básicos
Coeficiente de correlación simple
Un ejemplo
Correlación y causalidad
Coeficiente de determinación
Matriz de correlación
Análisis de regresión
Método de análisis de regresión de mínimos cuadrados
Trazo de una línea de regresión
Prueba de la significancia estadística
Caso 23.1. Springfield Electric Company
Caso 23.2. Center for American Enterprise: estudio de los contribuyentes psicológicos y demográficos al descontento de los consumidores
Apéndice 23A. Medidas no paramétricas de asociación
CAPÍTULO 24. ANÁLISIS ESTADÍSTICO MULTIVARIADO
Naturaleza del análisis multivariado
Clasificación de las técnicas multivariadas
Análisis de dependencia
Análisis de interdependencia
Influencia de las escalas de medición
Análisis de dependencia
Análisis de regresión múltiple
Análisis discriminante
Análisis de correlación canónica
Análisis multivariado de la varianza (Manova)
Análisis de interdependencia
Análisis factorial
Interdependencia de los resultados del análisis factorial
¿Cuántos factores?
Análisis de conglomerados
Escalas multidimensionales
Caso 24.1. Utah Jazz
Caso 24.2. Coastal Star Sales Corporation (C)
CAPÍTULO 25. COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN: INFORME DE INVESTIGACIÓN, PRESENTACIÓN ORAL Y SEGUIMIENTO DE INVESTIGACIÓN
Contexto del informe
Formato del informe
Adaptación del formato para el proyecto
Aspectos del modelo de comunicación
Partes del informe
Uso efectivo de las gráficas de respaldo
Tablas
Gráficas
Presentación oral
Seguimiento de la investigación
Caso 25.1. American Pharmaceutical Industries
Una nota final en búsqueda de mercadotecnia
PARTE 7. CASOS INTEGRALES CON BASES DE DATOS COMPUTARIZADOS
Caso 1. Sunbelt Energy Corporation
Caso 2. Employees Fedetal Crediot Union
Caso 3. Sistema de camionetas en la Universidad
Caso 4. Wichita Clinic
Caso 5. Los valores y el mercado automotriz
PARTE 8. VARIOS PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN
Thorndike Sports Equipment
El censo de Estados Unidos
Colgate México
APÉNDICE A. Tablas estadísticas