Incluye índice alfabético

Bibliografía al final de cada capítulo

1. EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA
1.1. los fundamentos ideológicos del marketing
El principio de la soberanía del comprador
Los campos de acción del marketing
Las dos caras del marketing
1.2. Las funciones del marketing en la empresa
1.2.1. El marketing operativo
1.2.2. El marketing estratégico
1.2.3. El programa de marketing
1.2.4. El nuevo papel del marketing estratégico
1.2.5. La orientación-mercado como filosofía de gestión
1.3. La función del marketing en la economía
1.3.1. La organización del intercambio
1.3.2. La organización de la comunicación
1.3.3. El marketing estratégico factor de democracia económica
1.4. La evolución de la función prioritaria del marketing
1.4.1. El marketing pasivo
1.4.2. El marketing de organización
La óptica de venta
El riesgo del marketing de manipulación o del marketing salvaje
1.4.3. El marketing activo
El progreso tecnológico
La saturación del núcleo básico del mercado
La internacionalización de los mercados
La orientación al mercado
1.4.4. La óptica marketing y sus limites
2. EL MARKETING EN PERIODO DE CRISIS Y DE TURBULENCIA
2.1. El nuevo entorno macromarketing
2.1.1. Las nuevas tecnologías
Las oleadas de invenciones y de innovaciones
Retorno al ciclo largo de Kondratieff
2.1.2. La nueva economía europea
El mercado único europeo
Europa del este: la nueva frontera
Fabricar aquí y vender allá
Fabricar y vender allá
Fabricar allá y vende aquí
2.1.3. El nuevo entorno competitivo
Los nuevos competidores
La revolución en la distribución alimentaria
La competencia global
El marketing de guerra
2.2. El nuevo consumidor
2.2.1. El fin del marketing de masas
2.2.2. El consumerismo
2.2.3. La ecología
2.2.4. El marketing verde
2.3. Implicaciones sobre el marketing
2.3.1. Por un marketing responsable
La ética del marketing
Tipos de comportamiento ético
Reglas de evaluación ética
2.3.2. Del marketing internacional al marketing global
El dilema estandarización-adaptación
¿Un falso dilema?
Los diferentes entornos internacionales
La óptica de marketing trasnacional
2.3.3. las nuevas prioridades del marketing
3. MARKETING Y LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES
3.1. La noción de necesidad en la teoría económica
3.1.1. Necesidad, deseo y demanda
3.1.2. Necesidades verdaderas y falsas
3.1.3. Necesidades absolutas y necesidades relativas
3.1.4. Necesidad genérica y necesidades derivada
3.2. Los objetos de la motivación humana
3.2.1. La teoría estímulo-respuesta
3.2.2. La noción de despertar
3.2.3. El bienestar y el nivel óptimo de despertar
3.2.4. La necesidad de estimulo
3.2.5. La necesidad de placer
3.2.6. Los determinantes del bienestar
3.3. Hacia una teoría integrada del consumo
3.3.1. Tipologías de las necesidades
El inventario de necesidades de Murray
La jerarquía de las necesidades según Maslow
La lista de valores de Rokeach
3.3.2. La teoría de los valores de Sheth, Newman y Gross
3.4. Las motivaciones del cliente industrial
3.4.1. Estructura de la demanda de los clientes industriales
3.4.2. Composición y papel del centro de compra
3.4.3. Las necesidades del centro de compra
3.4.4. El proceso de compra del cliente industrial
4. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR
4.1. El comprador, agente activo de decisión
4.1.1. Importancia del riesgo percibido
Las diferentes conductas resolutorias
El grado de implicación del comprador
4.1.2. Conducta resolutoria racional
4.1.3. El comportamiento de compra en una perspectiva macroeconómica
Hipótesis de la renta permanente
El comprador visto como un agente de decisión activo
4.2. El comprador, productor de satisfacciones
4.2.1. El concepto de producto multiatributos
4.2.2. El dilema productividad-diversidad
4.2.3. La función de producción doméstica
4.3. Modelización del concepto producto multiatributo
4.3.1. El servicio de base
4.3.2. Los servicios suplementarios
4.3.3. Modelización de la marca, conjunto de atributos
La noción de atributo
Las características objetivas
El grado de presencia percibido de un atributo
4.3.4. Valor o utilidad parcial de un atributo
4.3.5. Métodos de medida del concepto de producto multiatributo
4.4. El consumidor y la información
4.4.1. La noción de conjunto evocado
4.4.2. Los costes de información
4.4.3. Las fuentes de información
4.4.4. Papel de la información publicitaria
4.4.5. Valor de la información publicitaria
5. LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL COMPRADOR
5.1. Los niveles de respuesta del mercado
5.1.1. El modelo jerárquico de respuesta
5.1.2. El modelo de implicación de Foote, Cone y Belding (FCB)
5.2. La medida de la respuesta cognitiva
5.2.1. Las medidas de la notoriedad
5.2.2. Las medidas de la memorización publicitaria
5.2.3. Análisis dinámico de la memorización
5.2.4. El análisis de las percepciones de similitud
5.3. La actitud y la medida de la respuesta afectiva
5.3.1. El conjunto de consideración
5.3.2. Definición de la actitud
5.3.3. Medida de la actitud por el enfoque de composición
La relevancia de un atributo
La matriz importancia-resultado
Los mapas preceptúales explicitados
Los modelos de actitud no compensatorios
Las estrategias de cambios de la actitud
5.3.4. Medida de la actitud por el método de descomposición
5.3.5. Ejemplo de aplicación del análisis conjunto
5.3. Medida de la respuesta comportamental
5.4.1. El análisis de los hábitos de compra
La familia como centro de decisión de compra
5.4.2. Análisis de la cuota de mercado
5.4.3. Análisis de los cambios en la cuota de mercado
5.4.4. Las funciones de respuesta comportamental
5.4.5. El comportamiento postcompra
5.4.6. El análisis de la fidelidad de marca
5.5. Las medidas de satisfacción/insatisfacción
5.5.1. El comportamiento de los compadres insatisfechos
5.5.2. Métodos de medida de la satisfacción/insatisfacción
5.5.3. El análisis de la satisfacción de los clientes
5.5.4. El análisis de las relaciones satisfacción/importancia
Anexo 5.1. Definición de la noción de elasticidad
6. EL ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN
6.1. El análisis de macrosegmentación
6.1.1. Definir el mercado de referencia en términos de solución
6.1.2. Conceptualización del mercado de referencia
Las funciones o combinaciones de funciones
Los grupos de compradores
Las tecnologías
6.1.3. Estructuras del mercado de referencia
6.1.4. Construcción de una matriz de segmentación
El análisis de pertinencia
Test de la matriz de segmentación
6.1.5. Búsqueda de nuevos segmentos
6.1.6. Las estrategias de cobertura del mercado de referencia
Evolución del mercado de referencia
6.2. El análisis de macrosegmentación
6.2.1. segmentación y diferenciación
6.2.2. las etapas del proceso de microsegmentación
6.2.3. la segmentación sociodemográfica o descriptiva
Utilidad de la segmentación sociodemográfica
Límites de los criterios sociodemográfica
6.2.4. la segmentación por ventajas buscadas
Las informaciones necesarias
Límites de la segmentación por ventajas buscadas
El recurso al análisis conjunto
6.2.5. la segmentación comportamental
6.2.6. la segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida
El método de análisis utilizado
Utilidad de los análisis de estilos de vida
Problemas metodológicos de los análisis de estilos de vida
6.3. la segmentación de los mercados industriales
6.3.1. segmentación por ventajas buscadas
6.3.2. segmentación descriptiva
6.3.3. segmentación según el comportamiento
6.4. la puesta en práctica de una estrategia de segmentación
6.4.1. las condiciones de eficacia de una segmentación
Respuesta diferenciada
Tamaño suficiente
Mensurabilidad
Accesibilidad
6.4.2. La selección de los mercados objetivo
Hípersegmentación y contrasegmentación
6.4.3. Las estrategias de posicionamiento
Las bases de un posicionamiento
Procedimiento de selección de un posicionamiento
Las cartas preceptúales explicitadas
6.5. La segmentación internacional
6.5.1. La identificación de los segmentos supranacionales
Segmentar le mercado internacional por grupos de países
Vender a los segmentos supranacionales o universales
Dirigirse a segmentos diferentes en cada país
6.5.2. La tesis del marketing global o trasnacional
Búsqueda de un compromiso entre estandarización y adaptación
El potencial de la globalización de los productos y de las marcas
7. EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA
7.1. Conceptos básicos en el análisis de la demanda
7.1.1. La demanda total como función de respuesta
7.1.2. Demanda primaria expansible y no expansible
7.1.3. Mercado potencial actual y absoluto
7.1.4. Los determinantes de la demanda
7.2. Estructura de la demanda global
7.2.1. Estructura de la demanda de consumo
La demanda de un bien de consumo perecedero
La demanda de un bien de consumo duradero
7.2.2. La demanda de servicios de consumo
Intangibilidad de los servicios
Carácter perecedero de los servicios
Inseparable de los servicios
7.2.3. La demanda de los bienes industriales
La demanda de bienes industriales consumibles
La demanda de componentes industriales
La demanda de bienes de equipo industriales
El concepto de acelerador
Implicaciones para e marketing operativo
7.2.4. Búsqueda de oportunidades de crecimiento
Debilidades de la red de distribución
Debilidad de la tasa de ocupación o de penetración
Inadaptaron de los productos
7.3. El modelo del ciclo de vida del producto
7.3.1. Los determinantes del ciclo de vida de un producto
El ciclo de vida de un producto de mercado
El ciclo de vida de una marca
7.3.2. Implicaciones estratégicas del ciclo de vida
La fase de introducción
La fase de crecimiento
La fase de turbulencia
La fase de madurez
La fase de declive
7.3.3. Límites del modelo del ciclo de vida
Razonamiento circular
Carácter determinista del modelo
Diversidad de los perfiles observados
El modelo de CVP como marco conceptual
7.3. Los métodos de previsión de la demanda
7.4.1. Tipología de los métodos de previsión
7.4.2. El criterio de los expertos
El criterio de los directivos
La estimación de los vendedores
Las medidas de intención de los compradores
7.4.3. Los métodos heurísticos y de extrapolación
El método de las relaciones en cadena
Los indicadores de poder de compra y deseo de compra (PDC)
Análisis y descomposición de tendencias
Los métodos de alisado exponencial
7.4. Los modelos explicativos
Identificación de la estructura causal
Los modelos multiecuaciones
La modelización dinámica
Límites de los modelos explicativos cuantitativos
7.4.5. Necesidad de un enfoque integrado: el método de los escenarios
8. EL ANÁLISIS DE LA COMPETITIVA DE LA EMPRESA
8.1. Noción de la ventaja competitiva
8.2. Noción de rivalidad ampliada
8.2.1. La amenaza de los nuevos competidores
8.2.2. La amenaza de los productos sustitutivos
8.2.3. El poder de negociación de los clientes
8.2.4. El poder de negociación de los proveedores
8.3. El análisis de las situaciones competitivas
8.3.1. La competencia pura o perfecta
8.3.2. El oligopolio
El mecanismo de una guerra de precios
Tipos de comportamiento competitivos
El marketing de guerra
Análisis de las reacciones competitivas
Necesidad de un sistema de vigilancia de la competencia
8.3.3. La competencia monopolística o imperfecta
Condiciones de éxito de una estrategia de diferenciación
Medida del poder del mercado
8.3.4. El monopolio
La dinámica competitiva
8.4. La ventaja en coste y el efecto de experiencia
8.4.1. Enunciado de la ley de experiencia
Causas del efecto de experiencia
Formulación matemática de la ley de experiencia
Estimulación estadística de una curva de experiencia
8.4.2. Implicaciones estratégicas de la ley de experiencia
Evaluación de las disparidades del coste
La curva de experiencia como indicador de previsión
8.4.3. Límites de la ley de experiencia
8.4.4. la matriz de la ventaja competitiva
Anexo 8.1. El precio óptimo de venta en la teoría económica
9. LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
9.1. Análisis de la cartera de actividades
9.1.1. La matriz crecimiento-cuota de mercado relativa
Hipótesis básicas de la matriz BCG
Tipologías de los productos mercados
Diagnóstico de cartera de productos
Los límites de matriz crecimiento-cuota de mercado relativa
9.1.2. La matriz atractivo-competitividad
Desarrollo de una matriz multicriterios
Interpretación de la matriz multicriterios
Elección de una estrategia
Evaluación de la matriz multicriterios
9.1.3. La utilidad del análisis de la cartera de actividades
El análisis de carteras y la práctica industrial
9.2. Las estrategias básicas de desarrollo
9.2.1. La estrategia del liderazgo en costes
9.2.2. Las estrategias de diferenciación
9.2.3. Las estrategias del especialista
9.2.4. Riesgos de las estrategias básicas
9.3. Las estrategias de crecimiento
9.3.1. Crecimiento intensivo
Las estrategias de penetración de mercados
Estrategias de desarrollo para los mercados
Las estrategias de desarrollo por los productos
Estrategias de integración hacia arriba
Estrategias de integración hacia abajo
Estrategias de integración horizontal
9.3.3. estrategia de crecimiento por diversificación
Estrategia de diversificación concéntrica
Estrategia de diversificación pura
Las lógicas de una Estrategia de diversificación
9.4. las estrategias competitivas
9.4.1. las estrategias del líder
Desarrollo de la demanda primaria
Estrategia defensiva
Estrategia ofensiva
Estrategia ofensiva de marketing
9.4.2. las estrategias del retador
9.4.3. las estrategias del seguidor
9.4.4. las estrategias del especialista
9.5. las estrategias de desarrollo internacional
9.5.1. los objetivos de desarrollo internacional
9.5.2. las modalidades del desarrollo internacional
Las etapas del desarrollo internacional
10. El desarrollo por el lanzamiento de nuevos productos
10.1. evaluación de riesgo de una innovación
10.1.1. los componentes de una innovación
10.1.2. grado de novedad para la empresa
10.1.3. Naturaleza y origen de la innovación
Innovación tecnológica o comercial
Las innovaciones procedentes del laboratorio o del mercado
Investigación fundamental o investigación aplicada
10.1.4. Intensidad de la innovación
10.1.5. El marketing de los productos de alta tecnología
10.1.6. Importancia estratégica de la innovación
10.2. Análisis de los factores de éxito de las innovaciones
10.2.1. Eficacia del proceso de gestación de una innovación
10.2.2. Análisis de los factores explicativos del éxito
Los estudios norteamericanos de Cooper
El estudio francés de la CNME
El estudio de Booz, Allen y Hamilton en Estados Unidos
El estudio británico de Edgett, Shipley y Forbes
10.3. organización del proceso de desarrollo
10.3.1. necesidad de una organización especifica
Las estructuras de organización interfuncionales
El proceso de desarrollo secuencial
El proceso de desarrollo en paralelo
10.3.2. La búsqueda de ideas de nuevos productos
Los métodos de análisis funcional
La búsqueda de ideas con la ayuda de los grupos de creatividad
Utilizar los clientes como fuente de ideas
10.3.3. El tamizado de ideas
10.3.4. El desarrollo del concepto de producto
10.3.5. Desarrollo de un concepto de producto verde
10.3.6. Los tests del concepto de producto
Organización de un test de concepto
Valor predictivo de las puntuaciones de intención
10.3.7. El recurso al análisis conjunto
Ejemplo de test de concepto por el análisis conjunto
10.4. El proceso de lanzamiento de un nuevo producto
Perfiles de las curvas de penetración
Utilización de datos de un panel de consumidores
10.4.2. Elaboración del plan de marketing de lanzamiento
El análisis del riesgo
Los planes de marketing alternativos
10.4.3. Análisis dinámico del resultado
La estructura de los flujos financieros
Análisis dinámico del proceso de lanzamiento
10.4.4. Criterios de elección de los proyectos prioritarios
10.5. La estrategia de la calidad
10.5.1. La calidad, desde el punto de vista del comprador
10.5.2. Los componentes de la calidad para el comprador
Los componentes de la calidad de un producto
Los componentes de la calidad de un servicio
11. Las decisiones estratégicas de distribución
11.1. El papel económico de la distribución
11.1.1. Las funciones de la distribución
11.1.2. Los flujos de distribución
11.1.3. Razones de ser de los intermediarios
Reducción de los contactos
Economías de escala
Reducción de las disparidades de funcionamiento
Mejor surtido de oferta
Mejor servicio
11.2. Estructura vertical de un canal de distribución
11.2.1. diferentes tipos de intermediarios
Los mayoristas
Los detallistas independientes
La distribución integrada
Los agentes y los corredores
Las sociedades de servicios
11.2.2. Configuraciones de un canal de distribución
Los tipos de competencia entre distribuidores
11.2.3. Criterios de elección de una red de distribución
Características del mercado
Características de los productos distribuidos
Características de la empresa
11.2.4. Las estructuras verticales coordinadas
Los sistemas de marketing verticales integrados
Los sistemas de marketing verticales contractuales
11.3. Las estrategias de cobertura del mercado
11.3.1. Tipología de los productos de consumo
Productos de compra corrientes
Productos de compra reflexiva
Productos de especialidad
Productos no buscados
11.3.2. La distribución intensiva
11.3.3. La distribución selectiva
11.3.4. La distribución exclusiva y la franquicia
Tipos de franquicias
Características de una buena franquicia
Ventajas para el franquiciador
Ventajas del franquiciado
11.4. Las estrategias de comunicación frente a los intermediarios
11.4.1. Las estrategias de presión
11.4.2. Las estrategias de aspiración
11.5. Análisis de los costes de distribución
11.5.21. Los márgenes de distribución
11.5.2. Comparación de los costes de distribución
11.6. El marketing estratégico del distribuidor
11.6.1. Los cambios del entorno del distribuidor
Las intervenciones del estado
Los cambios en el entorno sociodemográfico
Las mutaciones de la distribución
Los cambios en los comportamientos de compra
11.6.2. Las estrategias de diferenciaron del distribuidor
Concepto de almacén multiatributos
Las estrategias de posicionamiento de un punto de venta
El desarrollo de las marcas de los distribuidores
El trade marketing
11.7. El marketing interactivo o directo
11.7.1. Razones de ser del marketing sin almacenes
11.7.2. La puesta en marcha de un sistema de marketing interactivo
Los límites de un sistema de marketing interactivo
El marketing relacional
11.8. Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros
11.8.1. La exportación indirecta
11.8.2. La exportación directa
11.8.3. La producción en los mercados extranjeros
Fábrica de ensamblaje
Los contratos de fabricación
Los acuerdos de licencia
Las empresas conjuntas (Joint ventura)
La inversión directa
12. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIO
12.1. Función del precio en la estrategia de marketing
12.1.1. La percepción del precio por el comprador
El valor toral de un producto
El coste total de adquisición de un producto
12.1.2. La importancia de las decisiones de precio
12.1.3. Los objetivos de las estrategias de precio
Los objetivos de beneficio
Los objetivos de volumen
Los objetivos centrados en la competencia
12.2. El precio desde el punto de vista de los costes
12.2.1. Los precios internos
Precio umbral
Precio técnico
Precio objetivo
Riesgo de razonamiento circular
12.2.2. utilidad de los precios internos
12.3. el precio desde el punto de vista de la demanda
12.3.1. los determinantes de la sensibilidad la precio
12.3.2. la sensibilidad a los precios del comprador organizativo
12.3.3. los estudios de elasticidad
Utilidad de los estudios de elasticidad
Límites de las medidas de elasticidad
12.3.4. la noción de valor percibido del producto
El precio máximo aceptable
Ejemplo de medida del valor percibido
Las aportaciones del análisis conjunto
12.3.5. Las estrategias de los precios flexibles
Flexibilidad de los precios según las marcas
Flexibilidad de los precios en función de la estacionalidad
La administración de los precios
12.4. El precio desde el punto de vista de la competencia
12.4.1. La anticipación de los comportamientos competitivos
12.4.2. Las estrategias de reducción de precios
Evaluación de coste de una reducción de precio
Cálculo de la elasticidad-precio implícita
Los precios en función de la curva de experiencia
12.4.3. Las estrategias de subida de precios
El precio en periodo de inflación
12.4.4. La práctica de liderazgo
12.5. Las estrategias de precios de lanzamiento de un nuevo producto
12.5.1. La estrategia de precio de selección
12.5.2. La estrategia de precio de penetración
12.6. La determinación de precios de una gama de productos
12.6.1. El riesgo de canibalismo
La noción de elasticidad cruzada
12.6.2. El análisis de rentabilidad de una gama de productos
12.6.3. Las estrategias de precios de la gama
Los precios ligados
Los precios de arriba y debajo de la gama
Los precios de imagen
Los precios de productos complementarios
12.7. El precio en el marketing internacional
12.7.1. Los precios de transferencia
El precio de transferencia interna
El precio de transferencia aplicados a las filiales comerciales
12.7.2. los costes de la exploración
13. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN
13.1. Naturaleza y función de la comunicación de marketing
13.1.1. Los medios de comunicación marketing
13.1.2. Le proceso de comunicación
13.1.3. Las estrategias de comunicación personal y masiva
13.1.4. El coste de las actividades de comunicación
13.1.5. Las nuevas tecnologías de comunicación
13.2. La comunicación personal
13.2.1. Tareas y misiones ejercidas por los vendedores
13.2.2. El papel de los vendedores en la estrategia de marketing
13.2.3. Las estrategias de despliegue de a fuerza de ventas
13.2.4. La venta multinivel
13.3. El proceso de la comunicación publicitaria
13.3.1. Las funciones de la publicidad-medios
La publicidad de imagen
La publicidad promocional
La publicidad interactiva
La publicidad institucional
El patrocinio y el mecenazgo
13.3.2. los preámbulos de la publicidad de imagen
13.3.3. los objetivos de la comunicación publicitaria
Promover la demanda primaria
Crear o mantener la notoriedad de la marca
Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca
Estimular la intención de compra
Facilitar la compra de la marca
13.3.4. Los enfoques creativos en la publicidad de imagen
La estrategia Estella (star-estrategia)
La matriz de Maloney
El dilema cantidad o calidad
13.3.5. Los niveles de eficacia de la comunicación publicitaria
La eficacia perceptiva
La eficacia al nivel de las actitudes
La eficacia comportamental
Las medidas de la relación publicidad-ventas
13.3.6. La planificación de los soportes publicitarios
13.3.7. Los criterios de elección de los medios
13.4. La determinación del presupuesto de comunicación
13.4.1. Las características de las funciones de respuesta
13.4.2. Los presupuestos internos
El presupuesto residual
El presupuesto técnico
El presupuesto porcentaje de la cifra de ventas
13.4.3. Los presupuestos con objetivos comunicativos
El presupuesto de contacto
El presupuesto de impacto perceptual
13.4.4. Los presupuestos con objetivos de venta o de cuota de mercado
La determinación del presupuesto optimo
El modelo de Vidale y Wolfe
El modelo ADBUDG de Little
13.4.5. La determinación del presupuesto de la fuerza de ventas
14. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
14.1. Razones de ser un plan estratégico de marketing
14.1.1. Estructura general de plan estratégico de marketing
14.1.2. Importancia de un plan estratégico
14.1.3. Las objeciones a la planificación formal
La falta de información
La futilidad de la prevención
La rigidez del plan
14.2. Descripción del contenido de una auditoria de marketing estratégico
14.2.1. Definición de la misión estratégica
Historia de la empresa
Definición del ámbito de actividad
Objetivos prioritarios y restricciones
Las opciones estratégicas básicas
14.2.2. La auditoría externa: el análisis del atractivo del entorno
El análisis de las tendencias del mercado
El análisis del comportamiento de los compradores
El análisis de la estructura competitiva
El análisis del entorno económico, social y político
14.2.3. La auditoría interna: análisis de la competitividad
Análisis de la situación de la empresa
Análisis de los competidores prioritarios
El análisis de la penetración en la distribución
El análisis de la fuerza y de la calidad de la comunicación
14.3. La elección de los objetivos y del camino estratégico
14.3.1. Definición de los objetivos
Los objetivos de venta
Los objetivos de beneficio
Los objetivos sobre consumidores
Integración de objetivos
Características de buenos objetivos
14.3.2. La elección del camino estratégico
El enunciado de la estrategia seleccionada
Criterios de elección de un cambio estratégico
14.3. El presupuesto de marketing
Negociación del presupuesto de marketing
Análisis de las desviaciones
14.4. El análisis del riesgo y la planificaron de lo imprevisto
14.4.1. Le test de robustez de un plan estratégico
14.4.2. El análisis de la vulnerabilidad
14.4.3. La planificación de urgencia
Anexo: búsqueda de la ventaja competitiva