000			24765nam a2200349 i 4500
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008			241105s1998 ad|||r|||| 001 0 spa d
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041		7	_aes _2ISO 639-1
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100	1		_aZikmund, William G.
245	1	0	_aInvestigación de mercados / _cWilliam G. Zikmund
250			_a6a ed.
260			_aNaucalpan de Juárez : _bPrentice-Hall Hispanoamericana, _c1998
300			_axxvi, 739 p. : _bil., fig., tablas ; _c25 cm
336			_2rdacontent _atexto _btxt
337			_2rdamedia _asin mediación _bn
338			_2rdacarrier _avolumen _bnc
500			_aIncluye índice alfabético y glosario
505	0	0	_aPARTE 1. INTRODUCCIÓN CAPÍTULO 1. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La naturaleza de la investigación de mercados Definición de la investigación de mercados Investigación básica e investigación aplicada El concepto de mercadotecnia Orientación hacia el consumidor Orientación hacia el rendimiento Esfuerzo integrado de mercadotecnia Administración de la calidad total Investigación de mercados: un medio para aplicar el concepto de mercadotecnia El valor administrativo de la investigación de mercados para la toma de decisiones estratégicas Identificación y evaluación de oportunidades Análisis y selección de mercados meta Planeación y ejecución de una combinación de estrategias de mercadotecnia Análisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia ¿Cuándo es necesaria la investigación de mercados? Limitaciones de tiempo Disponibilidad de datos Naturaleza de la decisión Beneficios contra costos La investigación de mercados es una actividad mundial Caso 1.1. Departamento de autopistas de Texas Caso 1.2. Porsche Caso 1.3. Toronto Blue Jays CAPÍTULO 2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN MUNDIAL E INTERNET Sistemas de información mundial en el siglo XXI Información contra datos Las características de la información valiosa Relevancia Calidad Oportunidad Totalidad Sistemas de apoyo para la toma de decisiones Sistemas de bases de datos Software Manejo de los datos de entrada Archivos computarizados de datos Sistemas de búsqueda de base de datos Redes e intercambio electrónico de datos ¿Qué es Internet? ¿Cómo funciona Internet? Navegación en Internet Medios interactivos y detección ambiental Intranets Caso 2.1. Barclays bank Group PLC Caso 2.2. TML information Services Apéndice 2ª. Acceso a internet: exploradores de red y directorios de Búsqueda CAPÍTULO 3. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: UN ANÁLISIS GENERAL Toma de decisiones Certeza Incertidumbre Ambigüedad Tipos de investigación de mercados Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal La incertidumbre influye en el tipo de investigación Etapas en el proceso de investigación Alternativas en el proceso de investigación Descubrimiento y definición del problema Planeación del diseño de la investigación Recopilación de datos Procesamiento y análisis de datos Preparación de conclusiones e informes Estrategia de programa de investigación Caso 3.1. Hudson Coffe Company Caso 3.2. La idea CAPÍTULO 4. EL LADO HUMANO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: PROBLEMAS ÉTICOS Y DE ORGANIZACIÓN La misión del departamento de investigación Grado de complejidad de la investigación de mercados Etapa intuitiva de la toma de decisiones Etapa de la complejidad Etapa de la evolución Estructura de organización de la investigación de mercados La investigación de mercados como una función ejecutiva El director de investigación de mercados como un gerente Fuentes de conflicto entre la gerencia de mercadotecnia y la investigación de mercados La investigación que implica crítica Dinero Tiempo: investigación de emergencia Toma intuitiva de decisiones Decisiones futuras basadas en experiencias pasadas Investigación falsa y políticas corporativas Otras áreas de conflicto Reducción del conflicto entre la gerencia y la investigación Equipos con múltiples funciones Proveedores y contratistas de investigación Consideraciones para la contratación de proveedores externos Problemas éticos en la investigación de mercados Las preguntas éticas son preguntas filosóficas Derechos y obligaciones generales de las partes interesadas Derechos y obligaciones del entrevistado Derechos y obligaciones del investigador Derechos y obligaciones del cliente patrocinador (usuario) Una nota final sobre ética Caso 4.1. El diario de Barton Boomer PARTE 2. ETAPAS INICIALES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN CAPÍTULO 5. LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN La naturaleza de los problemas de mercadotecnia La importancia de una definición adecuada del problema El proceso de definición del problema Averiguación de los objetivos de quienes toman las decisiones Compresión de los antecedentes del problema Aislamiento e identificación del problema, no de los síntomas Determinar la unidad de análisis Determinar las variables relevantes Plantear las preguntas y objetivos de la investigación Claridad en las preguntas y en las hipótesis de investigación Objetivos de investigación orientados hacia la toma de decisiones ¿Cuánto tiempo debe dedicarse a la definición del problema? La propuesta de investigación Anticipación de resultados Caso 5.1. El Norlin Group Caso 5.2. The Skool CAPÍTULO 6. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y ANÁLISIS CUALITATIVO Investigación exploratoria: lo que es y lo que no es ¿Por qué conducir una investigación exploratoria? Diagnóstico de una situación Alternativa de selección Descubrimiento de nuevas ideas Categorías de investigación exploratoria Encuestas sobre experiencias Análisis de datos secundarios Estudios de caso Estudios piloto Sesiones de grupo Medios interactivos e investigación computarizada Técnicas proyectivas Entrevistas a profundidad Una advertencia sobre la investigación exploratoria Caso 6.1. Hamilton Power Tools Corporation (A) Caso 6.2. Upjohn´s Rogaine Caso 6.3. Sesiones de grupo para tarjetas de intercambio CAPÍTULO 7. INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS EN UNA ERA DIGITAL Investigación de datos secundarios Ventajas Desventajas Objetivos típicos de los diseños de investigación de datos secundarios Descubrimiento de hechos Diseño de modelos Fuentes de datos secundarios Fuentes de datos internos y de propiedad privada Datos externos: el sistema de distribución Datos de una sola fuente: información integrada Fuentes de investigación mundial Investigación de los mercados mundiales usando datos secundarios: un ejemplo Caso 7.1. Porter and Gentry Advertising, Inc Caso 7.2. Middlemist Precision Tool Company (A) Apéndice 7A Fuentes selectas de datos secundarios PARTE 3. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS CAPÍTULO 8. INVESTIGACIÓN MEDIANTE ENCUESTAS: UN ANÁLISIS GENERAL La naturaleza de las encuestas Objetivos de la encuesta: tipo de información recopilada Ventajas de las encuestas Errores en la investigación por medio de encuestas Error de muestreo aleatorio Error sistemático Error del encuestado Error de ausencia de respuesta Sesgo de respuesta Error administrativo Error en el procesamiento de datos Error del entrevistador Engaño del entrevistador Cálculos empíricos del error sistemático ¿Qué se puede hacer para reducir los errores en las encuestas? Clasificación de los métodos de investigación de mercados Método de comunicación Preguntas estructurales y simuladas Clasificación temporal Administración de la calidad total y encuesta sobre la satisfacción del cliente ¿Qué es la calidad? Clientes internos y externos Aplicación de la administración de la calidad total Caso 8.1. El grupo Walker Caso 8.2. Tiendas departamentales Turner’s CAPÍTULO 9. INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE ENCUESTAS: MÉTODOS BÁSICOS DE COMUNICACIÓN CON LOS ENCUESTADOS Uso de entrevistas para comunicarse con los encuestados Entrevistas personales Las ventajas de las entrevistas personales Desventajas de las entrevistas personales Entrevistas de puerta en puerta y de intercepción en centros comerciales Entrevistas telefónicas Las características de las entrevistas telefónicas Entrevistas de ubicación central Entrevistas telefónicas asistidas por computadora Entrevistas telefónicas computarizadas activadas por la voz Consideraciones mundiales Cuestionarios aplicados por el propio encuestado Cuestionario por correo Tasas de respuestas Incremento de las tasas de respuestas de las encuestas por correo Consideraciones mundiales Cuestionarios impresos aplicados por el propio encuestado que utilizan otras formas de distribución Cuestionarios computarizados aplicados por el propio encuestado Encuestas por correo electrónico y oras encuestas interactivas Investigación por medio de encuestas que combinan diversas modalidades Selección del diseño de investigación adecuado Evaluación previa Aspectos éticos en la investigación por medio de encuestas Caso 9.1. Behavioral Science Research de Coral Gables, Florida Caso 9.2. Carrete eléctrico de pesca Royal Bee Caso 9.3. Mazda CAPÍTULO 10. OBSERVACIÓN ¿Cuándo es científica la observación? ¿Qué puede observarse? La naturaleza de los estudios de observación Observación del comportamiento humano Evidencia complementaria Observación directa Errores relacionados con la observación directa Observación de situaciones científicamente fingidos Aspectos éticos en la observación de seres humanos Observación de objetos físicos Análisis del contenido Observación mecánica Observación de la televisión Investigación por medio de aparatos lectores ópticos (escáner) Medición de las reacciones fisiológicas Caso 10.1. Pretesting Company Caso 10.2. Distrito Central de Negocios de Tulsa (A) CAPÍTULO 11. INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL: UN ANÁLISIS GENERAL La naturaleza de los experimentos Un ejemplo: experimento de exhibición de precios unitarios Componentes básicos del diseño experimental Manipulación de la variable independiente Selección y medición de la variable dependiente Selección y asignación de las unidades de prueba Control de las variables extrínsecas Problemas éticos en la experimentación Preguntas fundamentales en la experimentación Diseños experimentales básicos versus los diseños de factores Experimentos de campo y de laboratorio Problemas de la validez experimental Validez interna Validez externa Intercambio entre la validez interna y externa Clasificación de los diseños experimentales Simbolismo para realizar los diagramas de los diseños experimentales Tres ejemplos de los diseños casi experimentales Los tres mejores diseños experimentales Diseños de series de tiempo Diseños experimentales complejas Caso 11.1. La tienda de abarrotes I.G.A Caso 11.2. Sandra Brown, Cirujano Dentista Caso 11.3. Family Circle Caso 11.4. Hamilton Power Tools (B) CAPÍTULO 12. MERCADOS DE PRUEBA Y EXPERIMENTOS COMPLEJOS La naturaleza de los mercados de prueba Funciones de los mercados de prueba Mercado de prueba: un procedimientos largo y costoso Pérdida del secreto de la información Cuando no realizar un mercado de prueba ¿Cuánto debe realizar un mercado de prueba? Selección de los mercados de prueba: un problema de muestreo Factores a considerar en la selección de mercados de prueba Cálculo del volumen de ventas: algunos problemas Atención excesiva Condiciones irreales en las tiendas Interpretación incorrecta del ambiente competitivo Pronósticos incorrectos del volumen de ventas Lapso entre el mercado de prueba y la introducción Proyección de los resultados de los mercados de pruebas Encuestas a consumidores Proyecciones directas de las tendencias Relación entre las ventas del producto de prueba y las ventas totales de la empresa Penetración en el mercado multiplicada por la tasa de compra repetida Método tradicional y método de control de los mercados de prueba Sistemas de tecnología de punta que utilizan los datos obtenidos por medio de aparatos lectores Mercados de prueba simulado Simulaciones a través de la realidad virtual Diseños experimentales complejos Diseño completamente aleatorio Diseño de bloques aleatorios Diseños factoriales Diseño del cuadrado latino Caso 12.1. El dulce de la fortuna Caso 12.2. El mercado de pruebas de laboratorios PARTE 4. MEDICIÓN DE CONCEPTOS CAPÍTULO 13. MEDICIÓN ¿Qué se debe medir? Conceptos Definiciones operativas Reglas de medición Tipos de escala Escala nominal Escala ordinal Escala de intervalos Escala de proporciones Análisis matemático y estadístico de las escalas Medidas de índice Tres criterios para una buena medición Confiabilidad Validez Confiabilidad versus validez Sensibilidad Caso 13.1. Lieberman Research Inc Caso 13.2. Fly Away Airways Caso 13.3. Revista Money: los mejores lugares para vivir en 1995 CAPÍTULO 14. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES Definición del término actitudes Las actitudes como construcciones hipotéticas La medición de las actitudes es importante para los gerentes El proceso de medición de las actitudes Medidas fisiológicas de las actitudes Escalas de calificación de las actitudes Escala simple de actitudes Escalas de categorías Método de la suma de calificaciones: la escala de Likert Diferencial semántico Escalas numéricas Escala de grapa Escala de suma constante Escalas de calificaciones gráfica Escala de intervalos de Thurstone Medición de la intención del comportamiento Diferencias de comportamiento Clasificación en orden Comparación de pares Agrupación Preguntas de respuestas aleatorias Otros métodos de medición de las actitudes Selección de una escala de medición: algunas decisiones prácticas ¿Es mejor una técnica de clasificación en orden agrupación, calificación o selección? ¿Debe utilizarse una escala individual o comparativa? ¿Qué tipos de categorías, si es que hay alguna, se utilizaran en las escalas de calificación? ¿Cuántas categorías o posiciones de respuestas requiere una escala para medir una actitud con precisión? ¿Debe elegirse una escala de medición equilibrada o no equilibrada? ¿Debe emplearse una escala que obligue a tomar una opción entre las opciones determinadas previamente? ¿Debe usarse una medida individual o una medida de índice? Caso 14.1. Ha – Pah – Shu – Tse CAPÍTULO 15. DISEÑO DE CUESTIONARIOS Una encuesta es tan adecuada como las preguntas que formula Diseño de cuestionarios: panorama general de las decisiones más importantes ¿Qué debe preguntarse? Relevancia del cuestionario Exactitud del cuestionario ¿Cómo deben redactarse las preguntas? Preguntas abiertas en comparación con preguntas cerradas Redacción de preguntas para encuestas por medio de entrevistar por correo, telefónicas y personales El arte de hacer preguntas Evite la complejidad: utilice un lenguaje sencillo, con el estilo de una conversación Evite las preguntas que llevan a la respuesta o cargadas Evite la ambigüedad: sea lo más específico posible Evite las partidas de doble fondo Evite hacer suposiciones Evite las preguntas molestas que ponen a prueba la memoria del entrevistado ¿Cuál es la mejor secuencia de preguntas? Tendencias por el orden ¿Cuál es la mejor disposición? ¿Cuántas pruebas previas y revisiones son necesarias? Diseño de cuestionarios para mercados mundiales Caso 15.1. Canterbury Travels Caso 15.2. GTE Airfone Caso 15.3. Middkemist Precisión Tool Company (B) Caso 15.4. Cuestionario de McDonald´s en el idioma español Apéndice 15A Redacción de preguntas y escaleras de medición para temas investigados con frecuencia PARTE 5. MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO CAPÍTULO 16. DISEÑOS DE MUESTRAS Y PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO Terminología del muestreo ¿Por qué tomar muestras? Razones pragmáticas Resultados precisos y confiables Destrucción de las unidades de prueba Conceptos prácticos del muestreo Definición de la población meta El marco muestral Unidades de muestreo Errores de muestreo aleatorio y por falta de muestreo Muestras que no son perfectamente representativas Muestreo probabilístico versus muestreo no probabilístico Muestreo no probabilístico Muestreo por conveniencia Muestreo por juicio Muestreo por cuotas Muestreo por bola de nieve Muestreo probabilístico Muestreo aleatorio simple Muestreo sistemático Muestreo estratificado Estratos proporcionados versus desproporcionados Muestreo por conglomerados Muestreo polietápico por zonas ¿Cuál es el diseño apropiado de la muestra? Grado de exactitud Recursos Tiempo Conocimiento avanzado de la población Proyecto nacional versus local Necesidad del análisis estadístico Caso 16.1. A. C. Nielsen: ¿Puede confiar en las evaluaciones televisivas? Caso 16.2. Scientific Telephone Samples Caso 16.3. Action Federal Savings and Loan Corporation Caso 16.4. Internet Revenue Service CAPÍTULO 17. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: REPASO DE LA TEORÍA ESTADÍSTICA Repaso de la terminología básica Estadísticas descriptivas e inferencia estadística Estadísticas muéstrales y parámetros de la población Cómo hacer que los datos sean útiles Distribuciones de frecuencia Proporciones Tendencia central Medidas de dispersión Distribución normal Distribución de la población, distribución muestral y distribución del muestreo Teorema central de límite Cálculo de los parámetros Intervalo de confianza Tamaño de la muestra Error aleatorio y tamaño de la muestra Determinación del tamaño de la muestra Problemas que implican las medias Estimación del tamaño de la muestra Influencia del tamaño de la población en el tamaño de la muestra Proporciones: la determinación del tamaño de la muestra requiere del conocimiento de los intervalos de confianza Cálculo real del tamaño de la muestra por una proporción de la muestra Determinación del tamaño de la muestra con base en el juicio Determinación del tamaño de la muestra para muestras estratificadas y otras muestras probabilísticas Un recordatorio sobre la estadística Caso 17.1. Coastal Star Sales Corporation (A) Caso 17.2. La encuesta del New York Times /CBS News CAPÍTULO 18. TRABAJO DE CAMPO Naturaleza del trabajo de campo ¿Quién realiza el trabajo de campo? Capacitación interna para entrevistadores sin experiencia Cómo establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista Cómo formular las preguntas Sondeo Cómo anotar las repuestas Cómo terminar la entrevista Principios de la entrevista eficaz Los básicos Prácticas requeridas Gerencia del trabajo de campo Sesión de información para los entrevistadores con experiencia Capacitación para evitar errores de procedimiento en la selección de la muestra Supervisión de los trabajadores de campo Verificación del muestreo Engaño por parte del entrevistador Verificación mediante una segunda entrevista Caso 18.1. Margaret Murphy O´Hara Caso 18.2. Tobin´s Field Services (A) PARTE 6. ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE DATOS CAPÍTULO 19. EDICIÓN Y CODIFICACIÓN: CÓMO EMPEZAR A TRANSFORMAR LOS DATOS EN BRUTO EN INFORMACIÓN Etapas del análisis de datos Edición Edición de campo Edición interna Edición para evitar inconsistencias Edición para verificar que las respuestas estén completas Edición de preguntas que se respondieron fuera de orden Cómo facilitar el proceso de codificación Codificación Matriz de datos Elaboración de códigos Precodificación de preguntas abiertas Codificación de preguntas abiertas Elaboración del esquema de códigos Libro de códigos Codificación de producción Recodificación Revisión de errores Caso 19.1. U. S. Department of the Interior: Heritage Conservation and Recreation Services Caso 19.2. Champú 9-10 CAPÍTULO 20. ANÁLISIS BÁSICO DE DATOS: ESTADÍSTICOS DESCRIPTIVAS Naturaleza del análisis descriptivo Tabulación Porcentajes Medidas de la tendencia central Tabulación cruzada Tabla de contingencia Tabulación cruzada de porcentajes Elaboración y refinamiento ¿Cuántas tabulaciones cruzadas? Análisis de cuadrantes Transformación de los datos Números índice Cálculo del orden de clasificación Métodos tabular y gráfico para desplegar los datos Programas de computación para el análisis Gráficas por computadora/diagramas por computadora Interpretación Caso 20.1. Central Busines District de Tulsa (B) Caso 20.2. Central Busines District de Tiulsa (C): Investigación de los resultados obtenidos de la computadora Caso 20.3. Cobertor – Downy – Q CAPÍTULO 21. ANÁLISIS ESTADÍSTICO UNIVARIADO Formulario de una hipótesis ¿Qué es una hipótesis? Hipótesis nula y alternativa Comprobación de la hipótesis Procedimiento de comprobación de la hipótesis Ejemplo de comprobación de hipótesis Errores tipo I y tipo II Elección de la técnica estadística apropiada Tipos de pregunta a responder Número de variables Escala de medición Pruebas de hipótesis paramétricas versus no paramétricas Distribución t Cálculo de un estimado del intervalo de confianza utilizando la distribución t Prueba de hipótesis univariada utilizando la distribución t Prueba de ji cuadrada para la adecuación del ajuste Cálculo de la X2 univariada Prueba de hipótesis de una proporción Aplicaciones adicionales de la comprobación de hipótesis Caso 21.1. Quality Motors Caso 21.2. Coastal Star Sales Corporation (B) CAPÍTULO 22. ANÁLISIS ESTADÍSTICO BIVARIADO: PRUEBAS DE LAS DIFERENCIAS ¿Cuál es la prueba de las diferencias apropiadas? Tablas de tabulación cruzada: uso de la prueba de X2 para la adecuación del ajuste Prueba t para comparar dos medias Prueba Z para comprar dos proporciones Análisis de la varianza (ANOVA) Prueba F Identificación y división de la cantidad total de la variación Cálculo de la relación F Caso 22.1. Hard Rock Cafe Caso 22.2. Central Business District de Tulsa (D) Caso 22.3. Tobin’s Field Services (B) Caso 22.4 Sustituto de azúcar solo Apéndice 22A Estadísticas no paramétricas para las pruebas de las diferencias Apéndice 22B Anova para diseños experimentales complejos CAPÍTULO 23. ANÁLISIS ESTADÍSTICO BIVARIADO: MEDIDAS DE ASOCIACIÓN Conceptos básicos Coeficiente de correlación simple Un ejemplo Correlación y causalidad Coeficiente de determinación Matriz de correlación Análisis de regresión Método de análisis de regresión de mínimos cuadrados Trazo de una línea de regresión Prueba de la significancia estadística Caso 23.1. Springfield Electric Company Caso 23.2. Center for American Enterprise: estudio de los contribuyentes psicológicos y demográficos al descontento de los consumidores Apéndice 23A. Medidas no paramétricas de asociación CAPÍTULO 24. ANÁLISIS ESTADÍSTICO MULTIVARIADO Naturaleza del análisis multivariado Clasificación de las técnicas multivariadas Análisis de dependencia Análisis de interdependencia Influencia de las escalas de medición Análisis de dependencia Análisis de regresión múltiple Análisis discriminante Análisis de correlación canónica Análisis multivariado de la varianza (Manova) Análisis de interdependencia Análisis factorial Interdependencia de los resultados del análisis factorial ¿Cuántos factores? Análisis de conglomerados Escalas multidimensionales Caso 24.1. Utah Jazz Caso 24.2. Coastal Star Sales Corporation (C) CAPÍTULO 25. COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN: INFORME DE INVESTIGACIÓN, PRESENTACIÓN ORAL Y SEGUIMIENTO DE INVESTIGACIÓN Contexto del informe Formato del informe Adaptación del formato para el proyecto Aspectos del modelo de comunicación Partes del informe Uso efectivo de las gráficas de respaldo Tablas Gráficas Presentación oral Seguimiento de la investigación Caso 25.1. American Pharmaceutical Industries Una nota final en búsqueda de mercadotecnia PARTE 7. CASOS INTEGRALES CON BASES DE DATOS COMPUTARIZADOS Caso 1. Sunbelt Energy Corporation Caso 2. Employees Fedetal Crediot Union Caso 3. Sistema de camionetas en la Universidad Caso 4. Wichita Clinic Caso 5. Los valores y el mercado automotriz PARTE 8. VARIOS PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN Thorndike Sports Equipment El censo de Estados Unidos Colgate México APÉNDICE A. Tablas estadísticas
650		7	_aINVESTIGACION DE MERCADOS
650		7	_aMERCADEO _2Spines
650		7	_aSISTEMAS DE INFORMACION PARA LA GESTION _2Spines
650		7	_aENCUESTAS _2Spines
650		7	_aCUESTIONARIOS _2
650		7	_aMUESTREO _2spines
942			_cBK _2udc
999			_c1408 _d1408