TY - BOOK AU - Lambin,Jean-Jacques TI - Marketing estratégico SN - 8448116119 PY - 1995/// CY - Madrid PB - McGraw-Hill KW - MERCADEO KW - Spines KW - ESTUDIO DE MERCADO N1 - Incluye índice alfabético; Bibliografía al final de cada capítulo; 1. EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMÍA 1.1. los fundamentos ideológicos del marketing El principio de la soberanía del comprador Los campos de acción del marketing Las dos caras del marketing 1.2. Las funciones del marketing en la empresa 1.2.1. El marketing operativo 1.2.2. El marketing estratégico 1.2.3. El programa de marketing 1.2.4. El nuevo papel del marketing estratégico 1.2.5. La orientación-mercado como filosofía de gestión 1.3. La función del marketing en la economía 1.3.1. La organización del intercambio 1.3.2. La organización de la comunicación 1.3.3. El marketing estratégico factor de democracia económica 1.4. La evolución de la función prioritaria del marketing 1.4.1. El marketing pasivo 1.4.2. El marketing de organización La óptica de venta El riesgo del marketing de manipulación o del marketing salvaje 1.4.3. El marketing activo El progreso tecnológico La saturación del núcleo básico del mercado La internacionalización de los mercados La orientación al mercado 1.4.4. La óptica marketing y sus limites 2. EL MARKETING EN PERIODO DE CRISIS Y DE TURBULENCIA 2.1. El nuevo entorno macromarketing 2.1.1. Las nuevas tecnologías Las oleadas de invenciones y de innovaciones Retorno al ciclo largo de Kondratieff 2.1.2. La nueva economía europea El mercado único europeo Europa del este: la nueva frontera Fabricar aquí y vender allá Fabricar y vender allá Fabricar allá y vende aquí 2.1.3. El nuevo entorno competitivo Los nuevos competidores La revolución en la distribución alimentaria La competencia global El marketing de guerra 2.2. El nuevo consumidor 2.2.1. El fin del marketing de masas 2.2.2. El consumerismo 2.2.3. La ecología 2.2.4. El marketing verde 2.3. Implicaciones sobre el marketing 2.3.1. Por un marketing responsable La ética del marketing Tipos de comportamiento ético Reglas de evaluación ética 2.3.2. Del marketing internacional al marketing global El dilema estandarización-adaptación ¿Un falso dilema? Los diferentes entornos internacionales La óptica de marketing trasnacional 2.3.3. las nuevas prioridades del marketing 3. MARKETING Y LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES 3.1. La noción de necesidad en la teoría económica 3.1.1. Necesidad, deseo y demanda 3.1.2. Necesidades verdaderas y falsas 3.1.3. Necesidades absolutas y necesidades relativas 3.1.4. Necesidad genérica y necesidades derivada 3.2. Los objetos de la motivación humana 3.2.1. La teoría estímulo-respuesta 3.2.2. La noción de despertar 3.2.3. El bienestar y el nivel óptimo de despertar 3.2.4. La necesidad de estimulo 3.2.5. La necesidad de placer 3.2.6. Los determinantes del bienestar 3.3. Hacia una teoría integrada del consumo 3.3.1. Tipologías de las necesidades El inventario de necesidades de Murray La jerarquía de las necesidades según Maslow La lista de valores de Rokeach 3.3.2. La teoría de los valores de Sheth, Newman y Gross 3.4. Las motivaciones del cliente industrial 3.4.1. Estructura de la demanda de los clientes industriales 3.4.2. Composición y papel del centro de compra 3.4.3. Las necesidades del centro de compra 3.4.4. El proceso de compra del cliente industrial 4. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR 4.1. El comprador, agente activo de decisión 4.1.1. Importancia del riesgo percibido Las diferentes conductas resolutorias El grado de implicación del comprador 4.1.2. Conducta resolutoria racional 4.1.3. El comportamiento de compra en una perspectiva macroeconómica Hipótesis de la renta permanente El comprador visto como un agente de decisión activo 4.2. El comprador, productor de satisfacciones 4.2.1. El concepto de producto multiatributos 4.2.2. El dilema productividad-diversidad 4.2.3. La función de producción doméstica 4.3. Modelización del concepto producto multiatributo 4.3.1. El servicio de base 4.3.2. Los servicios suplementarios 4.3.3. Modelización de la marca, conjunto de atributos La noción de atributo Las características objetivas El grado de presencia percibido de un atributo 4.3.4. Valor o utilidad parcial de un atributo 4.3.5. Métodos de medida del concepto de producto multiatributo 4.4. El consumidor y la información 4.4.1. La noción de conjunto evocado 4.4.2. Los costes de información 4.4.3. Las fuentes de información 4.4.4. Papel de la información publicitaria 4.4.5. Valor de la información publicitaria 5. LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DEL COMPRADOR 5.1. Los niveles de respuesta del mercado 5.1.1. El modelo jerárquico de respuesta 5.1.2. El modelo de implicación de Foote, Cone y Belding (FCB) 5.2. La medida de la respuesta cognitiva 5.2.1. Las medidas de la notoriedad 5.2.2. Las medidas de la memorización publicitaria 5.2.3. Análisis dinámico de la memorización 5.2.4. El análisis de las percepciones de similitud 5.3. La actitud y la medida de la respuesta afectiva 5.3.1. El conjunto de consideración 5.3.2. Definición de la actitud 5.3.3. Medida de la actitud por el enfoque de composición La relevancia de un atributo La matriz importancia-resultado Los mapas preceptúales explicitados Los modelos de actitud no compensatorios Las estrategias de cambios de la actitud 5.3.4. Medida de la actitud por el método de descomposición 5.3.5. Ejemplo de aplicación del análisis conjunto 5.3. Medida de la respuesta comportamental 5.4.1. El análisis de los hábitos de compra La familia como centro de decisión de compra 5.4.2. Análisis de la cuota de mercado 5.4.3. Análisis de los cambios en la cuota de mercado 5.4.4. Las funciones de respuesta comportamental 5.4.5. El comportamiento postcompra 5.4.6. El análisis de la fidelidad de marca 5.5. Las medidas de satisfacción/insatisfacción 5.5.1. El comportamiento de los compadres insatisfechos 5.5.2. Métodos de medida de la satisfacción/insatisfacción 5.5.3. El análisis de la satisfacción de los clientes 5.5.4. El análisis de las relaciones satisfacción/importancia Anexo 5.1. Definición de la noción de elasticidad 6. EL ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN 6.1. El análisis de macrosegmentación 6.1.1. Definir el mercado de referencia en términos de solución 6.1.2. Conceptualización del mercado de referencia Las funciones o combinaciones de funciones Los grupos de compradores Las tecnologías 6.1.3. Estructuras del mercado de referencia 6.1.4. Construcción de una matriz de segmentación El análisis de pertinencia Test de la matriz de segmentación 6.1.5. Búsqueda de nuevos segmentos 6.1.6. Las estrategias de cobertura del mercado de referencia Evolución del mercado de referencia 6.2. El análisis de macrosegmentación 6.2.1. segmentación y diferenciación 6.2.2. las etapas del proceso de microsegmentación 6.2.3. la segmentación sociodemográfica o descriptiva Utilidad de la segmentación sociodemográfica Límites de los criterios sociodemográfica 6.2.4. la segmentación por ventajas buscadas Las informaciones necesarias Límites de la segmentación por ventajas buscadas El recurso al análisis conjunto 6.2.5. la segmentación comportamental 6.2.6. la segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida El método de análisis utilizado Utilidad de los análisis de estilos de vida Problemas metodológicos de los análisis de estilos de vida 6.3. la segmentación de los mercados industriales 6.3.1. segmentación por ventajas buscadas 6.3.2. segmentación descriptiva 6.3.3. segmentación según el comportamiento 6.4. la puesta en práctica de una estrategia de segmentación 6.4.1. las condiciones de eficacia de una segmentación Respuesta diferenciada Tamaño suficiente Mensurabilidad Accesibilidad 6.4.2. La selección de los mercados objetivo Hípersegmentación y contrasegmentación 6.4.3. Las estrategias de posicionamiento Las bases de un posicionamiento Procedimiento de selección de un posicionamiento Las cartas preceptúales explicitadas 6.5. La segmentación internacional 6.5.1. La identificación de los segmentos supranacionales Segmentar le mercado internacional por grupos de países Vender a los segmentos supranacionales o universales Dirigirse a segmentos diferentes en cada país 6.5.2. La tesis del marketing global o trasnacional Búsqueda de un compromiso entre estandarización y adaptación El potencial de la globalización de los productos y de las marcas 7. EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO DE REFERENCIA 7.1. Conceptos básicos en el análisis de la demanda 7.1.1. La demanda total como función de respuesta 7.1.2. Demanda primaria expansible y no expansible 7.1.3. Mercado potencial actual y absoluto 7.1.4. Los determinantes de la demanda 7.2. Estructura de la demanda global 7.2.1. Estructura de la demanda de consumo La demanda de un bien de consumo perecedero La demanda de un bien de consumo duradero 7.2.2. La demanda de servicios de consumo Intangibilidad de los servicios Carácter perecedero de los servicios Inseparable de los servicios 7.2.3. La demanda de los bienes industriales La demanda de bienes industriales consumibles La demanda de componentes industriales La demanda de bienes de equipo industriales El concepto de acelerador Implicaciones para e marketing operativo 7.2.4. Búsqueda de oportunidades de crecimiento Debilidades de la red de distribución Debilidad de la tasa de ocupación o de penetración Inadaptaron de los productos 7.3. El modelo del ciclo de vida del producto 7.3.1. Los determinantes del ciclo de vida de un producto El ciclo de vida de un producto de mercado El ciclo de vida de una marca 7.3.2. Implicaciones estratégicas del ciclo de vida La fase de introducción La fase de crecimiento La fase de turbulencia La fase de madurez La fase de declive 7.3.3. Límites del modelo del ciclo de vida Razonamiento circular Carácter determinista del modelo Diversidad de los perfiles observados El modelo de CVP como marco conceptual 7.3. Los métodos de previsión de la demanda 7.4.1. Tipología de los métodos de previsión 7.4.2. El criterio de los expertos El criterio de los directivos La estimación de los vendedores Las medidas de intención de los compradores 7.4.3. Los métodos heurísticos y de extrapolación El método de las relaciones en cadena Los indicadores de poder de compra y deseo de compra (PDC) Análisis y descomposición de tendencias Los métodos de alisado exponencial 7.4. Los modelos explicativos Identificación de la estructura causal Los modelos multiecuaciones La modelización dinámica Límites de los modelos explicativos cuantitativos 7.4.5. Necesidad de un enfoque integrado: el método de los escenarios 8. EL ANÁLISIS DE LA COMPETITIVA DE LA EMPRESA 8.1. Noción de la ventaja competitiva 8.2. Noción de rivalidad ampliada 8.2.1. La amenaza de los nuevos competidores 8.2.2. La amenaza de los productos sustitutivos 8.2.3. El poder de negociación de los clientes 8.2.4. El poder de negociación de los proveedores 8.3. El análisis de las situaciones competitivas 8.3.1. La competencia pura o perfecta 8.3.2. El oligopolio El mecanismo de una guerra de precios Tipos de comportamiento competitivos El marketing de guerra Análisis de las reacciones competitivas Necesidad de un sistema de vigilancia de la competencia 8.3.3. La competencia monopolística o imperfecta Condiciones de éxito de una estrategia de diferenciación Medida del poder del mercado 8.3.4. El monopolio La dinámica competitiva 8.4. La ventaja en coste y el efecto de experiencia 8.4.1. Enunciado de la ley de experiencia Causas del efecto de experiencia Formulación matemática de la ley de experiencia Estimulación estadística de una curva de experiencia 8.4.2. Implicaciones estratégicas de la ley de experiencia Evaluación de las disparidades del coste La curva de experiencia como indicador de previsión 8.4.3. Límites de la ley de experiencia 8.4.4. la matriz de la ventaja competitiva Anexo 8.1. El precio óptimo de venta en la teoría económica 9. LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING 9.1. Análisis de la cartera de actividades 9.1.1. La matriz crecimiento-cuota de mercado relativa Hipótesis básicas de la matriz BCG Tipologías de los productos mercados Diagnóstico de cartera de productos Los límites de matriz crecimiento-cuota de mercado relativa 9.1.2. La matriz atractivo-competitividad Desarrollo de una matriz multicriterios Interpretación de la matriz multicriterios Elección de una estrategia Evaluación de la matriz multicriterios 9.1.3. La utilidad del análisis de la cartera de actividades El análisis de carteras y la práctica industrial 9.2. Las estrategias básicas de desarrollo 9.2.1. La estrategia del liderazgo en costes 9.2.2. Las estrategias de diferenciación 9.2.3. Las estrategias del especialista 9.2.4. Riesgos de las estrategias básicas 9.3. Las estrategias de crecimiento 9.3.1. Crecimiento intensivo Las estrategias de penetración de mercados Estrategias de desarrollo para los mercados Las estrategias de desarrollo por los productos Estrategias de integración hacia arriba Estrategias de integración hacia abajo Estrategias de integración horizontal 9.3.3. estrategia de crecimiento por diversificación Estrategia de diversificación concéntrica Estrategia de diversificación pura Las lógicas de una Estrategia de diversificación 9.4. las estrategias competitivas 9.4.1. las estrategias del líder Desarrollo de la demanda primaria Estrategia defensiva Estrategia ofensiva Estrategia ofensiva de marketing 9.4.2. las estrategias del retador 9.4.3. las estrategias del seguidor 9.4.4. las estrategias del especialista 9.5. las estrategias de desarrollo internacional 9.5.1. los objetivos de desarrollo internacional 9.5.2. las modalidades del desarrollo internacional Las etapas del desarrollo internacional 10. El desarrollo por el lanzamiento de nuevos productos 10.1. evaluación de riesgo de una innovación 10.1.1. los componentes de una innovación 10.1.2. grado de novedad para la empresa 10.1.3. Naturaleza y origen de la innovación Innovación tecnológica o comercial Las innovaciones procedentes del laboratorio o del mercado Investigación fundamental o investigación aplicada 10.1.4. Intensidad de la innovación 10.1.5. El marketing de los productos de alta tecnología 10.1.6. Importancia estratégica de la innovación 10.2. Análisis de los factores de éxito de las innovaciones 10.2.1. Eficacia del proceso de gestación de una innovación 10.2.2. Análisis de los factores explicativos del éxito Los estudios norteamericanos de Cooper El estudio francés de la CNME El estudio de Booz, Allen y Hamilton en Estados Unidos El estudio británico de Edgett, Shipley y Forbes 10.3. organización del proceso de desarrollo 10.3.1. necesidad de una organización especifica Las estructuras de organización interfuncionales El proceso de desarrollo secuencial El proceso de desarrollo en paralelo 10.3.2. La búsqueda de ideas de nuevos productos Los métodos de análisis funcional La búsqueda de ideas con la ayuda de los grupos de creatividad Utilizar los clientes como fuente de ideas 10.3.3. El tamizado de ideas 10.3.4. El desarrollo del concepto de producto 10.3.5. Desarrollo de un concepto de producto verde 10.3.6. Los tests del concepto de producto Organización de un test de concepto Valor predictivo de las puntuaciones de intención 10.3.7. El recurso al análisis conjunto Ejemplo de test de concepto por el análisis conjunto 10.4. El proceso de lanzamiento de un nuevo producto Perfiles de las curvas de penetración Utilización de datos de un panel de consumidores 10.4.2. Elaboración del plan de marketing de lanzamiento El análisis del riesgo Los planes de marketing alternativos 10.4.3. Análisis dinámico del resultado La estructura de los flujos financieros Análisis dinámico del proceso de lanzamiento 10.4.4. Criterios de elección de los proyectos prioritarios 10.5. La estrategia de la calidad 10.5.1. La calidad, desde el punto de vista del comprador 10.5.2. Los componentes de la calidad para el comprador Los componentes de la calidad de un producto Los componentes de la calidad de un servicio 11. Las decisiones estratégicas de distribución 11.1. El papel económico de la distribución 11.1.1. Las funciones de la distribución 11.1.2. Los flujos de distribución 11.1.3. Razones de ser de los intermediarios Reducción de los contactos Economías de escala Reducción de las disparidades de funcionamiento Mejor surtido de oferta Mejor servicio 11.2. Estructura vertical de un canal de distribución 11.2.1. diferentes tipos de intermediarios Los mayoristas Los detallistas independientes La distribución integrada Los agentes y los corredores Las sociedades de servicios 11.2.2. Configuraciones de un canal de distribución Los tipos de competencia entre distribuidores 11.2.3. Criterios de elección de una red de distribución Características del mercado Características de los productos distribuidos Características de la empresa 11.2.4. Las estructuras verticales coordinadas Los sistemas de marketing verticales integrados Los sistemas de marketing verticales contractuales 11.3. Las estrategias de cobertura del mercado 11.3.1. Tipología de los productos de consumo Productos de compra corrientes Productos de compra reflexiva Productos de especialidad Productos no buscados 11.3.2. La distribución intensiva 11.3.3. La distribución selectiva 11.3.4. La distribución exclusiva y la franquicia Tipos de franquicias Características de una buena franquicia Ventajas para el franquiciador Ventajas del franquiciado 11.4. Las estrategias de comunicación frente a los intermediarios 11.4.1. Las estrategias de presión 11.4.2. Las estrategias de aspiración 11.5. Análisis de los costes de distribución 11.5.21. Los márgenes de distribución 11.5.2. Comparación de los costes de distribución 11.6. El marketing estratégico del distribuidor 11.6.1. Los cambios del entorno del distribuidor Las intervenciones del estado Los cambios en el entorno sociodemográfico Las mutaciones de la distribución Los cambios en los comportamientos de compra 11.6.2. Las estrategias de diferenciaron del distribuidor Concepto de almacén multiatributos Las estrategias de posicionamiento de un punto de venta El desarrollo de las marcas de los distribuidores El trade marketing 11.7. El marketing interactivo o directo 11.7.1. Razones de ser del marketing sin almacenes 11.7.2. La puesta en marcha de un sistema de marketing interactivo Los límites de un sistema de marketing interactivo El marketing relacional 11.8. Las estrategias de entrada en los mercados extranjeros 11.8.1. La exportación indirecta 11.8.2. La exportación directa 11.8.3. La producción en los mercados extranjeros Fábrica de ensamblaje Los contratos de fabricación Los acuerdos de licencia Las empresas conjuntas (Joint ventura) La inversión directa 12. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIO 12.1. Función del precio en la estrategia de marketing 12.1.1. La percepción del precio por el comprador El valor toral de un producto El coste total de adquisición de un producto 12.1.2. La importancia de las decisiones de precio 12.1.3. Los objetivos de las estrategias de precio Los objetivos de beneficio Los objetivos de volumen Los objetivos centrados en la competencia 12.2. El precio desde el punto de vista de los costes 12.2.1. Los precios internos Precio umbral Precio técnico Precio objetivo Riesgo de razonamiento circular 12.2.2. utilidad de los precios internos 12.3. el precio desde el punto de vista de la demanda 12.3.1. los determinantes de la sensibilidad la precio 12.3.2. la sensibilidad a los precios del comprador organizativo 12.3.3. los estudios de elasticidad Utilidad de los estudios de elasticidad Límites de las medidas de elasticidad 12.3.4. la noción de valor percibido del producto El precio máximo aceptable Ejemplo de medida del valor percibido Las aportaciones del análisis conjunto 12.3.5. Las estrategias de los precios flexibles Flexibilidad de los precios según las marcas Flexibilidad de los precios en función de la estacionalidad La administración de los precios 12.4. El precio desde el punto de vista de la competencia 12.4.1. La anticipación de los comportamientos competitivos 12.4.2. Las estrategias de reducción de precios Evaluación de coste de una reducción de precio Cálculo de la elasticidad-precio implícita Los precios en función de la curva de experiencia 12.4.3. Las estrategias de subida de precios El precio en periodo de inflación 12.4.4. La práctica de liderazgo 12.5. Las estrategias de precios de lanzamiento de un nuevo producto 12.5.1. La estrategia de precio de selección 12.5.2. La estrategia de precio de penetración 12.6. La determinación de precios de una gama de productos 12.6.1. El riesgo de canibalismo La noción de elasticidad cruzada 12.6.2. El análisis de rentabilidad de una gama de productos 12.6.3. Las estrategias de precios de la gama Los precios ligados Los precios de arriba y debajo de la gama Los precios de imagen Los precios de productos complementarios 12.7. El precio en el marketing internacional 12.7.1. Los precios de transferencia El precio de transferencia interna El precio de transferencia aplicados a las filiales comerciales 12.7.2. los costes de la exploración 13. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE COMUNICACIÓN 13.1. Naturaleza y función de la comunicación de marketing 13.1.1. Los medios de comunicación marketing 13.1.2. Le proceso de comunicación 13.1.3. Las estrategias de comunicación personal y masiva 13.1.4. El coste de las actividades de comunicación 13.1.5. Las nuevas tecnologías de comunicación 13.2. La comunicación personal 13.2.1. Tareas y misiones ejercidas por los vendedores 13.2.2. El papel de los vendedores en la estrategia de marketing 13.2.3. Las estrategias de despliegue de a fuerza de ventas 13.2.4. La venta multinivel 13.3. El proceso de la comunicación publicitaria 13.3.1. Las funciones de la publicidad-medios La publicidad de imagen La publicidad promocional La publicidad interactiva La publicidad institucional El patrocinio y el mecenazgo 13.3.2. los preámbulos de la publicidad de imagen 13.3.3. los objetivos de la comunicación publicitaria Promover la demanda primaria Crear o mantener la notoriedad de la marca Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca Estimular la intención de compra Facilitar la compra de la marca 13.3.4. Los enfoques creativos en la publicidad de imagen La estrategia Estella (star-estrategia) La matriz de Maloney El dilema cantidad o calidad 13.3.5. Los niveles de eficacia de la comunicación publicitaria La eficacia perceptiva La eficacia al nivel de las actitudes La eficacia comportamental Las medidas de la relación publicidad-ventas 13.3.6. La planificación de los soportes publicitarios 13.3.7. Los criterios de elección de los medios 13.4. La determinación del presupuesto de comunicación 13.4.1. Las características de las funciones de respuesta 13.4.2. Los presupuestos internos El presupuesto residual El presupuesto técnico El presupuesto porcentaje de la cifra de ventas 13.4.3. Los presupuestos con objetivos comunicativos El presupuesto de contacto El presupuesto de impacto perceptual 13.4.4. Los presupuestos con objetivos de venta o de cuota de mercado La determinación del presupuesto optimo El modelo de Vidale y Wolfe El modelo ADBUDG de Little 13.4.5. La determinación del presupuesto de la fuerza de ventas 14. EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 14.1. Razones de ser un plan estratégico de marketing 14.1.1. Estructura general de plan estratégico de marketing 14.1.2. Importancia de un plan estratégico 14.1.3. Las objeciones a la planificación formal La falta de información La futilidad de la prevención La rigidez del plan 14.2. Descripción del contenido de una auditoria de marketing estratégico 14.2.1. Definición de la misión estratégica Historia de la empresa Definición del ámbito de actividad Objetivos prioritarios y restricciones Las opciones estratégicas básicas 14.2.2. La auditoría externa: el análisis del atractivo del entorno El análisis de las tendencias del mercado El análisis del comportamiento de los compradores El análisis de la estructura competitiva El análisis del entorno económico, social y político 14.2.3. La auditoría interna: análisis de la competitividad Análisis de la situación de la empresa Análisis de los competidores prioritarios El análisis de la penetración en la distribución El análisis de la fuerza y de la calidad de la comunicación 14.3. La elección de los objetivos y del camino estratégico 14.3.1. Definición de los objetivos Los objetivos de venta Los objetivos de beneficio Los objetivos sobre consumidores Integración de objetivos Características de buenos objetivos 14.3.2. La elección del camino estratégico El enunciado de la estrategia seleccionada Criterios de elección de un cambio estratégico 14.3. El presupuesto de marketing Negociación del presupuesto de marketing Análisis de las desviaciones 14.4. El análisis del riesgo y la planificaron de lo imprevisto 14.4.1. Le test de robustez de un plan estratégico 14.4.2. El análisis de la vulnerabilidad 14.4.3. La planificación de urgencia Anexo: búsqueda de la ventaja competitiva ER -